电商在小红书中的投放策略｜小红书广告投流代理商

在实际实施时，策略的优劣将对结果产生重要影响。那么在投放广告的过程中，我们应该如何制定策略？又应该遵循怎样的流程呢？今天，我们将探讨一下制定小红书广告投放策略的方法。

1）产品与目标受众的匹配

在投放广告之前，我们需要考虑如何将产品与适合的目标受众进行匹配，以获取更低成本和更好的广告效果。对于在小红书上投放广告的产品，我们可以从以下两个方面进行判断：

①目标用户的匹配度

小红书是一个以生活方式为主题的社区平台。根据官方公布的数据，小红书拥有超过1亿的月活跃用户，每天产生超过30亿次的笔记曝光量。这些用户以女性为主，并且年龄较为年轻。他们主要集中在一、二线城市，尤其是沿海城市。我们可以分析出这一用户群体的消费能力较强。尤其是24岁以下的年轻人群已经成为小红书的核心用户。

②激发购买欲望的特性

拔草阶段——转化效果判断

点击通过率（CTR）是指笔记的点击到达率，计算公式为点击数除以曝光数。当前大盘的点击通过率约为10%左右。

互动率（Vol）可以反映笔记的交互情况，计算公式为互动量（赞+藏+评）除以浏览量。当前大盘的互动率在3%-5%之间。

爆文率是指爆文数占单次投放整体的比例。当前小红书各行业平均水平为5%-8%。爆文可以带来搜索词占位和发现页面占位，产生长尾的自然流量，并能验证笔记内容逻辑的可接受性。

投后的“自来水”增长比例是验证投后心智的指标。一般能带动“自来水”的原因有：素人用户因产品而购买，觉得产品好用、便宜或颜值高；博主自发产生爆文，因认为该品牌或话题能带来流量。

收录率的定义因品牌而异。一种定义是指可以通过搜索达人名称找到的内容即为收录成功；另一种定义是指可以搜索到包含要包含的品牌词或类别词的内容才算收录成功。

内容整体报备率是在扣分机制上线后需要注意的指标。根据经验，软广笔记与报备笔记的比例阈值约为1:10，即每10篇软广笔记应配合1篇报备笔记。

小红书官方自称是一个生活方式社区，在商业价值方面，它被定义为一个“消费决策”平台。在品牌越来越多的时代，消费者面临着购买决策的难题。小红书在扮演着消费者决策Zui后一步的角色，提供了购物指南等信息，引导用户做出购买决策。

以上是制定小红书广告投放策略时所需考虑的产品匹配与投放逻辑部分。我们将继续讨论其他重要内容。

2）制定品牌传播策略

在这里，以618活动期间的广告投放为例：

①制定时间表

确定广告投放的时间节点。在活动开始前的两个月，需要开始进行日常的铺量活动，以保持平台的热度。确认重要的节点和阶段性目标，从4月到5月进行日常铺量活动，而在5月到6月的购物节期间将重点输出优质内容，集中资源进行种草引流和带货。

②详细规划

每次发布服务内容时，需要确定发布的具体内容、时间日期、数量、投放类型的分布以及关键词。为每个阶段规划好操作的步骤，确保顺利执行。

以上是品牌传播策略制定的一部分。我们将探讨其他重要方面。

3）投放预算分配建议

①笔记投放逻辑

在正式投放合规笔记之前，需要进行试投放筛选。试投放使用100元作为投放单位，并选择搜索广告进行投放，其中点击率高于5%的笔记建议进行信息流广告投放。

当信息流笔记的点击率下降到2%或搜索笔记的点击率下降到4%时，应停止对该笔记进行CPC投放。

点击率大于5.5%的搜索笔记被视为优质笔记，而低于4%的建议暂停投放。

②稳定期的CPC投放建议

选择5~10篇优质笔记进行轮流投放，以减少重复曝光。信息流点击率大于3.5%被视为优质素材，而低于2%的建议暂停。当搜索和信息流互动成本超过13元时，建议暂停投放；而10元以内的互动成本被认为是优质素材。可以根据点击率和互动成本进行调整，删减素材。

③素材分配

在预热期，根据账户情况对笔记进行调整和更换，以进行素材内容的优化测试阶段。建议进行少量测试优质笔记，并分配一部分中小达人笔记，以进行内容铺垫。

在爆发期，筛选素材并进行投放调整，在活动期间增加素材补量，以获得更多曝光量。

在稳定期，暂停老素材的重复曝光，并新增3-5篇素材。

对于收量前期的曝光笔记，应保留优质笔记并继续投放。

4）数据与复盘

投放完成后，如何评估效果呢？通常我们从两个大方面进行复盘：

种草阶段—转化成本判断

①CPM —— 千人展现成本

CPM（Cost PerMille）指的是在投放过程中，平均每一千人听到或看到某广告一次所需的广告成本。

计算公式为：CPM（千人展现成本）=（广告费用/到达人数）×1000

在小红书平台上，CPM（千人展现成本）=（KOL报价/曝光数）×1000

CPM是考虑小红书推广曝光触达效果的主要指标。也建议品牌注意小红书平台内容本身的互动量，并根据目标营销词的表现进行相应的优化。在电商销售转化和复购环节中，种草内容的搜索权重、转化链路的可行性和多样性是核心指标。

②CPC —— 点击成本

CPC（Cost PerClick）是以每次点击（或每一千次点击）为单位收取费用的指标。

计算公式为：CPC（点击成本）=KOL报价/阅读数

需要注意的是，在小红书商业流量信息流部分也有CPC指标。如果涉及到这部分流量，也需要关注其CPC指标，并可直接通过信息流后台获取CPC数值。当然，CPC数值也可以通过不断优化来变化。

③CPE —— 互动成本

CPE（Click perEngagement）是根据用户有效互动行为计算广告费用的指标，在小红书平台上，互动数主要包括笔记点赞、收藏和评论的总和。

计算公式为：CPE（互动成本）=KOL报价/互动数

单人互动成本指的是总费用除以总互动数。参考效果广告的单人互动成本通常为10-20元之间，低于10元的互动成本可视为不错，而低于5元的互动成本则算是非常了。