中国年轻一代聚集的文化社区和视频平台哔哩哔哩（简称B站），创立于2009年6月26日。
在早期，B站是一个专注于ACG（动画、漫画、游戏）内容创作和分享的视频网站。经过十多年的发展，B站围绕用户、创作者和内容构建了一个持续产生优质内容的生态系统，目前已涵盖7000多个兴趣圈层的多元文化社区。每4个年轻人中就有1个是B站的用户。
B站凭借其独特的社区文化和庞大的用户基数，为广告业务的持续增长打下了坚实基础。尤其是当UP主的创造力和商业价值被广告主发现和认可后，越来越多的品牌将B站视为必投平台。游戏、美妆护肤、电商、数码3C、食品饮料等行业都将B站作为的营销平台。
来说，B站之如此火爆，原因如下：
1.年轻一代集中度高：截至2022年Q1，B站的月均活跃用户达到2.94亿。其中，根据克劳瑞指数研究院的Zui新报告，23岁及以下的用户占比达到了77.1%。
2.丰富的年轻文化圈层：B站面向兴趣多元的年轻用户，形成了7000多个文化圈层，月活跃UP主达300万以上。优质内容主导着圈层文化的传播，通过散点涟漪式扩大效应，形成了“圈层效益”。
3.高消费能力：在一线城市中，具有一定消费能力的年轻人占据了近50%的整体活跃用户比例。B站上存在着独特的“恰饭文化”，对于自然的产品植入接受度更高。
4.强社交属性：B站用户具有高粘性和互动性，他们会毫不吝啬地进行一键三连和发送弹幕。B站拥有巨大的私域liuliang潜力，大量拥有1万粉丝以上的博主同样具备商业价值。
1.1 前期：明确目标、制定策略、筛选UP主
1）明确营销核心目标
在整体营销规划之前，需要明确本次营销战役的目的。
一般来说，B站的内容营销目标可以分为品牌宣传和品效转化。
• 品牌宣传：用于品牌新品、活动和形象宣传，tigao曝光度和知名度。
• 品效转化：用于品牌电商节、促销节点和新品销售转化。
2）制定传播策略
B站是单次营销战役中可能的媒体平台之一。在众多媒体平台中，B站的作用如下：
• 内容-更垂直、时长更长、更深入。
• 品宣-年轻化、精准化、渗透布局。
• 品效-更垂直、更深入、长尾效应。
3）挑选合适的UP主
对于相同的目标和预算，不同UP主的选择可能会导致截然不同的结果。
选择UP主需要根据品牌所在行业和UP主的具体数据进行分析和选择。
初步筛选之后，可以根据具体数据筛选：
• 除了数据外，还需要考察该UP主过去推荐此类产品的表现数据。
• 不是粉丝数量低的UP主效果一定不好，通常规模较小的UP主更注重内容质量和品牌形象维护。
1.2 中期：确认需求Brief、下单执行、脚本沟通、成片审查
1）确认需求Brief
给出清晰明确的brief，与UP主合作的形式以及对产品、品牌卖点和具体创意建议等进行沟通。
①合作形式（植入或定制）：
内容合作形式一般分为视频植入和视频定制。
• 植入类视频中会出现多个产品，UP主会对每一个产品进行介绍推荐，但时长较短。
•定制视频是广告主可以要求只谈论自己的产品，如美妆教程类产品可能涉及其他品牌，可以要求主要推广广告主的产品，弱化其他产品，内容植入方式相对灵活多样化。
②卖点提炼与创意建议：
• 卖点：尽量使用社交化、生活化语言，成分派UP主可重点分析成分。
• 创意：真实、自然、贴近生活效果更好。
③不同行业常用的创意形式：
• 科技数码类：开箱展示/问题解答式引出，介绍话术需要专业感强；
• 生活类：具有场景化的自然植入，植入偏好使用物品榜单，定制偏好物品推荐；
• 时尚类：兼具专业性的“好物推荐”，内容更偏向种草方向；
• Vlog类：在生活化的记录中，根据达人调性自然植入，话术直白且亲切。
2）下单操作
①通过花火平台下单：
确认投放意向后，需要通过B站官方的花火系统进行下单确认。花火系统类似douyin的星图平台，是B站的商业接单平台，目前仅面向dailishang开放。
②tigao内容liuliang：
商业起飞计划-信息流广告 商业起飞计划是B站的商业化liuliang产品，能够为商单视频充值liuliang，增加曝光。
3）脚本沟通
• 提供创意方向：达人的创意方向通常仅允许修改一次，并且必须在制作脚本之前提供完整需求。
• 提供文字版脚本：脚本的修改通常不超过两次，不包括大方向的修改。
小贴士：
如有场景、妆发、服饰、装饰物的要求，请在脚本制作阶段提出并确认，在视频拍摄开始后不再进行变动。
脚本中涉及的台词和旁白仅为表述示例，在实际拍摄中会根据情况对措辞和用语进行调整，前提是不影响语义。
4）成片审查
定稿后，UP主严格按照Zui终稿进行拍摄。成片需要在视频发布前一天进行Zui终确认。
小贴士：
视频demo通常仅修改一次，调整细节，不再接受重拍或补拍。由于平台审核标准可能会有变动，不排除一些已经确认的细节或内容被认定违反审核标准。
如果因上线审核被拒，需要按照审核要求进行修改，可能涉及到植入内容。
1.3 后期：传播效果、舆情分析
①传播效果核查：
•观察视频72小时内的播放量和弹幕量是否达到近期作品的平均值（如果达到，则说明该推广视频表现稳定，粉丝对该推广视频接受度较高）。
• 观察3-15天内的数据波动（UP主具有长尾效应，波动越大，则说明该UP主的长尾效应越强）。
②舆情分析：
• 观察弹幕中正向内容所占比例。
• 观察弹幕内容与产品之间的关联性。
• 观察弹幕内容是否对本次推广产品产生讨论。
B站投放避坑攻略
2.1 预留充足时间以确保项目的顺利投放
为了避免流程延误影响投放上线，了解整个内容投放流程并预留充足的执行时间是必要的。通常，在达人筛选开始到上线之间，需要大约30个工作日的周期。务必留出足够的时间。
2.2 下单时需要注意的事项
在使用花火平台下单时，有一些注意事项需要注意：
• 花火审核脚本的过程相对较慢，应尽早上传脚本以进行审核。
• 上传视频需要至少预留4小时的审核时间。
• 如果需要在花火下单时与达人挂邀约计划，必须提前确认达人是否有阿里妈妈账号。
• 在挂广告之前需要提前与达人进行沟通。
• 还需要准备规避审核风险所需的资料，例如活动证明和产品相关资质。
2.3 内容创意维度
1）尊重UP主个人风格
B站UP主具有明显的风格特征，每个UP主都有自己独特的个性和深受粉丝喜爱的人设特点。在广告投放中，UP主不接受虚假的植入、夸大的宣传和对内容风格的重大调整。建议广告主在选择UP主时要管理好预期，避免过于强硬的广告植入，以免适得其反。
2）大部分UP主对广告合作有一定门槛要求，一般包括以下方面：
- 产品本身要符合UP主的账号调性
- 对于某些需要亲自使用的产品，进行测试后如果效果不好可能会拒绝接单
- 在大多数情况下，内容或植入风格必须由UP主来定。
3）达人通常不是专业演员或撰稿人，无法提供TVC/广告文案级别的内容。
UP主的内容可能显得有些“粗糙”，但却可能获得很好的效果。对于视频制作的精美程度不应有过高的预期。
2.4 传播数据维度
1）B站的CPM往往较高，不能用douyin的CPM来评估（CPM=花费/千次曝光）
- 从平台用户基数来看，douyin与B站有较大差异
-B站的平台属性决定了其更偏向私域liuliang，而douyin的推荐流机制则使其liuliang分发属性为私域+公域liuliang，播放量更高，CPM相对较低。
2）由上述分析可知，同样粉丝量级的达人，在B站上发布的作品播放量远低于douyin。客户不能用douyin的数据维度来评估B站。
3）互动情况也是如此，在观察互动内容时，需要注意弹幕密度。
- 可以通过观察弹幕和评论来判断观众对植入产品/品牌是否认可。
在B站进行投放时，品牌可以根据推广产品面向的消费者群体以及品牌调性，参考UP主及其粉丝的画像，Zui终形成覆盖面广泛的曝光效果。需要管理好投放的预期，在呈现内容创意和Zui终数据效果方面，都需要考虑到B站独特的属性。
抓住B站这个liuliang营销宝地，就是抓准了Z世代群体不断增长的liuliang红利。