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2023年之前，B站商业化的过程可以说是一个冒险。有些人获得了巨大的利润，而有些人则以失败告终。

在真实的营销环境中，早期成功的人往往不愿意分享他们的成功方法，那些失败的人总是诉说着无尽的委屈。由于信息传递的不对称性，真实的B站营销环境变得朦胧不清。

2023年的市场情况渐渐清晰起来。在今年的“AD TALK营销伙伴大会”上，两组数据值得我们关注：

电商方面，2023年B站上商家通过带货实现GMV同比增长了260%；

广告方面，与B站合作的品牌数量增长了24%，其中百万级客户的留存率达到了90%。

这些数据带来了一个明显的即过去几年B站的营销效益是普遍存在的，大规模投放的效果完全弥补了试错成本。

这基本上打破了人们对B站用户消费能力的怀疑。其中一个显著的成功案例是追觅和徕芬。

这两个品牌都主打科技小家电消费，并且在B站上进行内容营销布局已有三年之久，他们公开表示过去几年的投资回报率超过了10倍。追觅甚至曾经一次视频带货销售了8000台扫地机器人，销售额超过了2000万元。

Zui近，追觅科技中国区副总经理郭人杰分析了追觅在B站取得成功的原因。其中一个关键点是：大家对B站有着不同的认知。

“比如大家认为B站用户没钱，年轻人穷。我们认为，在B站上能够购买3000元手办的消费者，也能够购买3000元的扫地机器人。”

1）B站用户没钱？还是不愿意在你那里花钱？

B站时尚区UP主@鹦鹉梨在2023年尝试了两场直播带货活动，分别实现了销售额3000万元和5000万元。

在商品类目方面，来自英国的潮流女装品牌House ofCB以人均消费2000元左右，在直播间当天的销售额超过了500万元。“一些价格类似的品牌也都分别实现了卖空或者GMV单店破百万的成绩。”

运营社自己也亲身接触到了平均价格在5000元以上的床垫品牌“半日闲”和客单价为3000元的魅族手机，在B站上都取得了不错的销量和投资回报率。

墨幸文化负责人老余得出的是：B站用户消费能力远远高于大家想象的水平，但需要付出更高的教育成本。

“比如你想卖一件东西，直接告诉他们这件东西非常好用，他们是不会买账的。如果你详细解释这个产品为什么好用，能够解决什么问题，他们就会下单购买。”

在B站上，“带货”已经不再需要被证明是一种有效手段，传统的“贴脸式”、“叫卖式”的带货方式已经不再被年轻人接受。他们需要通过使用场景、功能对比以及解决关键痛点来建立信任，并相信这样才能实现转化。

2）不要用“闭环电商”的思维做“大开环”生意

B站商业化的核心策略是“大开环”，也就是说不追求在平台内完成交易，而是通过蓝链引导用户到第三方平台（如天猫、京东、拼多多）完成交易。他们对外链和引流持开放包容的态度。

从观察来看，一些具备科技力、功效性和年轻化特点的产品和品牌在B站上表现出乎意料的好。在投放策略上，如果按照闭环电商的“即时投资回报率”和“一波流”的方法进行投放，往往无法达到预期效果。

以骨传导耳机品牌韶音为例，他们经过近一年的时间，将品牌营销需求进行了细分。他们从健身房、户外跑步、送礼推荐、上班通勤等场景入手；从专业运动耳机、舒适度、安全性和颜值等角度切入内容创意；

通过与“运动健身+好物种草+数码评测”领域达人合作进行投放测试，筛选出高回报率的视频分区，并增加投入。这样不断产生爆款内容和高回报率。

对于一个细分品类来说，要想建立品牌资产，在B站是平台。因为B站注重内容导向，品牌和产品认知可以深入人心。只有通过这种方式的积累，才能有效地实现人群购买转化甚至跨平台和多产品转化的长尾效

众多商家对B站的年轻用户群体红利抱有很高期望，但却困惑于判断自己的品牌是否适合B站，以及如何更确定地抓住这个机会。

在本次大会上，B站提出了四个经过验证有效的营销场景，涵盖了品牌认知建设和积累的前端工作，以及商业效果和转化的后端工作。通过这些场景，商家可以更好地利用B站平台实现市场营销目标。

4大场景背后，是B站商业化进程的显著变化。从大会公布的进展来看，B站在liuliang、营销内容（素材）、效果转化效率方面进行了优化。

1）liuliang场景的开放和打通

目前，B站开放的liuliang池包括信息流、story、播放页、框下和搜索。其中，story竖视频广告位和搜索广告将在2023年逐渐上线，这显示出B站对商域liuliang池的克制。

与其他内容平台相比，B站的商域liuliang还有很大的挖掘空间，每开放一个广告位置都代表着新的liuliang入口。根据大会公布的信息，2024年B站还将陆续开放私域动态位、相关推荐、OTT等广告位。

值得关注的是商域liuliang中的搜索liuliang。根据大会公布的数据，B站搜索场景的用户渗透率达到了60%~70%。在此基础上，搜索转化效果也非常亮眼，较信息流tigao了400%。

B站还将解决投放素材的另一个核心问题，即投放素材的“通投”能力。即同一素材可以在公域和私域场景（如动态位）中实现一键投放。开放“通投”能力对于商家来说可以大幅降低素材制作成本，tisheng投放效率。

这样的开放是建立在测试数据反馈的基础上的。相比过去的单点投放，“通投”有助于获得更好的广告效果，互动率tigao了72%，跑量效果tigao了132%。再配合经营工具的帮助，私域直接转化效果可以tisheng2倍。

在投流效率方面，B站还在测试社区liuliang与商业liuliang的融合打通，核心目标是让数据反馈好的优质商业内容在平台内获得更多社区liuliang。在循环的内测实践中，相关内容的GMV环比tisheng了128%，搜索次数环比增长了73%，内容生命周期延长至22天。

在UP主商单撮合工具方面，“花火”对于B站来说是不可或缺的一环。经过近两年的发展优化，“花火”对于UP主匹配有了更丰富的数据模型，从稿件数据、粉丝数据、转化数据等更多可视化的数据维度进行匹配。B站还将提供智能UP主推荐，以tisheng商单的撮合效率。

2）度量：如何使投放效果可视化？

去年，B站在商业化基建方面采取了一项重要举措，即开放并接入第三方效果数据。

通过B站完成的商单可以接入“星火计划”并跳转到淘宝，“京火计划”并跳转到京东。这使得B站投放不仅可以获得站内互动数据、人群分布等数据，还可以通过蓝链监测站外交易数据，包括即时ROI、新客率、15天交易情况、用户留存后复购情况等。

商家还可以利用这些数据构建模型，并针对模型突出的视频内容进行切片重复投放，或者针对原视频追加投放，从而扩大原有商业模型。

由于更多维度的数据可视化之后，很多商家在B站进行内容营销时不再只关注ROI。因为许多数据对于品牌长期经营同样重要，比如转跳到淘宝店铺后的留存率、留存后的客单价等，这些也是运营中非常重要的评估指标。

在工具升级之前，这些数据往往被忽视，导致相当大一部分红利被忽视。例如，通过B站蓝链转跳到淘宝的用户中，品牌整体新客率约为70%。

看清这组数据后，越来越多的商家开始将B站视为吸引新客户的优质平台，甚至直接影响品牌在B站上的经营策略。例如，护肤品牌颐莲电商负责人纪力强透露，他们在B站进行推广时主要关注投入产出比和人群渗透率（尤其是新客率）。

运营社还发现类似应用不仅局限于投放后数据分析，在投放前和投放过程中也会进行人群资产分析、内容和UP主全维度数据资产展示、度量和应用。

可度量性意味着可增长和可优化。当我们发现某个内容对目标人群有较好的渗透效果时，在运营方面可以选择加大投放力度、提前覆盖，并为后续转化做好准备。