在正式开始之前，我们先来看看罗兰贝格的《B2B 销售的数字化未来》报告。
该报告中指出，B2B 买家在接触销售人员之前，会独自完成整个购买流程的近 57%。90% 的 B2B买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，70% 的 B2B 买家会在线上观看相关视频内容。
这也就意味着，过去靠销售人员就能撑起半边天的 B2B 销售模式，在如今信息越来越对称的时代下已经快行不通了。打入 B2B买家购买流程的前 57% 变得尤为重要，而内容营销在这其中就能起到很关键的作用。
除了内容营销的重要性以外，《B2B Content Marketing：2017 Benchmarks，Budgets，andTrends—North America》报告中指出：相比于传统营销，内容营销的成本更低，能节省 62% 的费用，并且能带来 3倍以上的效果！
一、国内待崛起的 B2B 内容营销
受限于整个 B2B 行业的发展，国内的 B2B内容营销整体还处于探索阶段（一方面是整体起步较慢，另一方面是缺少相关数据分析工具衡量内容营销的效果）。根据领英的调研数据显示，在国内：
仅有 11% 的 B2B 营销人员能够在工作中熟练运用内容营销；43% 的 B2B 营销人员还在内容营销的探索中；46% 的 B2B营销人员从未运用内容营销。而在国外，B2B 内容营销已经相对成熟。我们来看一组国外的数据，在内容营销协会（CMI）针对北美 650多名 B2B 营销人员的《2020 年 B2B 内容营销报告》中可以看到，在北美：
68% 的 B2B 营销人员使用内容营销来培养潜在客户（去年为 58%）；63% 的 B2B营销人员使用内容营销来建立现有客户的忠诚度（去年为 54%）；53%的 B2B 营销人员利用内容营销创造销售/收入（去年为45%）。
二、重新认识 B2B 内容营销
2001 年，内容营销之父，乔 · 普利兹，提出内容营销这一概念。但直到 2007 年，乔 ·普利兹创立内容营销协会（CMI）后，内容营销这一概念才开始在营销界流行起来。
对于内容营销，内容营销协会（CMI）给出了如下定义：
“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式”。
相较于 B2C 内容营销不同的是，B2C 内容营销一般着重于品牌度、品牌忠诚度和品牌参与度，而 B2B内容营销则着重于销售和销路拓展。
在《2020 年 B2B 内容营销报告》中，我们可以看到 B2B内容营销人员，分别在客户生命旅程各个阶段进行内容营销的占比为：
漏斗前期（产生意识/兴趣）：50%漏斗中期（考虑/意图）：22%后期（评估/购买）：14%售后服务期（忠诚度/品牌宣传）：11%其他：3%几乎86% 的内容营销作用在销售和销路拓展（漏斗前期、漏斗中期和后期）上，14% 作用在售后服务期及其他。
B2B内容营销基本贯穿客户的全生命旅程，并且在不同的生命旅程对应不同的内容营销策略。企业需要通过生产相关的、有价值的、有吸引力的内容，传递给目标客户，以吸引新客户或增加老客户的复购。
三、4P 策略开启 B2B 内容营销闭环
对于 B2B 内容营销，我们可以根据前英特尔全球营销战略总裁，帕姆·狄勒，提出的内容营销 4P 策略开展。
该策略由规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）和完善（Perfect）四部分组成，重点强调内容营销的计划及企业与消费者之间联系的每个阶段。
3.1 规划（Plan）：1个基础，3个维度
行路要有方向，做事要有目标。在正式开始 B2B内容营销之前，重要的就是做好内容规划。而做好内容规划的一个基础就是要先确定我们的定位。
定位是一个诞生于 B2C 营销，但同样适用于 B2B 营销的重要战略概念。对于 B2B企业而言，一个好的定位包含三个要素：目标市场、相关竞争结构和产品独特利益。用通俗易懂的语言来讲，可以转化为以下三个问题：
我们的产品是卖给谁的？（目标市场）；我们卖的是什么？（相关竞争结构）；客户为什么要买我们的产品？（产品独特利益）。相对应到内容营销，我们在做规划（Plan）时，也需要至少解决这三个问题：
目标人群是谁？为什么这个群体很重要？我们的内容能为这个群体传递何种利益？有了正确而明确的定位基础，我们再来根据客户生命旅程、客户画像及内容类型3 个维度规划 B2B 内容营销。
3.1.1 客户生命旅程维度
从消费者行为分析模型的演变，看 B2B 客户生命旅程
在新的 SICAS 模型中，用户不仅可以通过社会化关系网络、通过分布在全网的触点主动获取信息，还可以作为消费源、发布信息的主体，与更多的好友共同体验和分享。
回到我们的客户生命旅程，引用新的 SICAS 模型，我们可以将 B2B企业的生命旅程大致划分为五个阶段，每个阶段与之对应不同的内容营销策略：
Sense（感知阶段）：客户刚有认知；对企业的产品、服务和形象，形成初步了解；Interest &Interactive（产生兴趣与互动阶段）：客户正在被教育；对企业的产品、服务有兴趣，与企业有一定的互动；Connect &Communicate（建立连接与沟通互动阶段）：客户正在做决策；对企业的产品、服务有一定的需求和购买欲；Action（行动购买阶段）：客户已确定购买；正式启用企业的产品、服务；Share（分享阶段）：客户会主动/被动推荐；对企业的产品、服务得到了超预期的体验。3.1.2客户画像维度
2 个层面，初步确定 B2B 客户画像
对于 B2B 的客户画像，我们抛开年龄、性别、地域、爱好、职业等细分项，可以简化为 2个大的层面：「购买决策参与者分类」和「企业购买类型」。