B2B行业怎么做营销？

主题推广，对于传统的媒体而言，既是每期的大型报道专题，也是多期连续报道的议题，这个形式往往是某个阶段的重点，也是能引起社会效应的焦点。

对于B2B企业营销和品牌宣传来说，这种方式也能达到意料之外的商业目的。无论是特色鲜明的品牌故事，还是功能差异的产品形象，无论是以点带面的行业，还是激起波澜的社会效应等等，无不是通过背后的主题推广而形成的。他们或是精心设计、或是推波助澜、或是花样百出，体现方式由单一的文字发布，逐渐演变为更丰富、更多元、更多人参与的市场活动。

由于近与一些从事记者的朋友频繁交流，对他们的议题设计能力赞叹不已，意外地唤醒了我几经周折的工作经历，每个经历背后似乎都遵循一个本质上相同的规律。

故此，我就结合自己以前在报社以及在企业服务领域的实践经验，利用PDCA的闭环思维，梳理了一套简化的方法论，希望能对你有所启发。

一、什么是闭环思维

PDCA是指一个任务行为在Plan、Do、Check、Action，四个环节的反复循环中，由计划分解目标行为，由结果进行检查后反馈修正计划的闭环流程。如此，每个环节都会有新元素注入，每一轮循环都会解决一些未处理的问题，即形成一个螺旋式上升的状态。

每一件事几乎都符合PDCA闭环思维，当我们没有想通这个闭环时，就说明思考得还不够透彻，没能融会贯通。若一旦形成闭环，就会越转越快，形成良性循环，达到永无止尽的阶梯式进步。如企业管理的飞轮效应。

PDCA不仅适合一个项目管理，对企业、部门，乃至个人都有很好的指导意义，是教我们条理化、系统化和科学化地处理事情的良好工具。起来它有以下几个特点：

• 是一个反复循环、逐步上升的状态；

• 在循环中不断有新的元素注入，每次循环不能简单复制上一次检查结果；

• 闭环一旦形成，转速会越来越快，及时反馈、快速响应；

• 大小闭环是相辅相成的、分解后的目标均一致性；

• 越简单、因素越少的闭环，进步效果越明显、成功率越高。

二、主题推广的闭环思维

在完成拿到的任务之前，我们都要习惯性地用闭环思维的方式去思考。当你把整个计划想通了、形成闭环了，你的行为才符合事物发展的规律和逻辑，如此才能“平常心”（所谓平常心，就是不易做到的不平常心——回到原点去考虑事情，关注的都是事物的本质）处理事情。

按照以上思路，我们要想的就是此次主题推广要实现的目的是什么？

1. 推广公司的智慧税务新方案；

2. 至少获取20个大客户优质线索；

3. 树立税务数字化的形象。

我们要以什么的方式去实现？结合近中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于深化税收征管改革的意见》，于是就计划了和税务圈媒体合作主题推广。

以什么途径展开呢？为了让目标客户群体积极参与，我们就借助合作媒体的性启动征文活动，以线上发布作品为推广方式，以线下评审和颁奖为获取线索的营销活动。

那么征文内容和产品契合度如何把控？于是就产生了“议题”的设计，像B2B产品需求一样，以客户的困难为导向，指导目标客户参与活动（议题设计的技巧请见下一个章节）。

当计划目标和实现路径有了方向后，我们还要有可量化或者分解的具体化目标。比如面向大企业发布征文启事，通过合作媒体、新媒体和定向邀请，至少达到200家大企业参与；比如邀请某专家线下评审，线下颁奖50个。以此才能保障计划目标可达成。

一般情况下，执行的路径越清晰，结果分析越有价值，因为不同的细分目标就意味着暴露的问题越明显。

这个环节好的分析方式就是鱼骨式追问，为什么某目标没完成？为什么某细分任务未执行？为什么实施策略会变？一个问题对应一个解决方案，以此来向后的处理和修正环节反馈，能解决的就改善，不能解决的就继续下一个循环，直到暴露出本质原因，以找出解决方案。

三、小闭环：议题设计技巧

按照闭环思维的特点，都遵循大环套小环、小环保大环、推动大循环的基本原理。各级部门根据企业的方针目标，都应该有自己的PDCA循环，形成大环套小环，小环里面又套更小的环。大环是小环的母体和依据，小环是大环的分解和保证。

那么，本章节谈论的设计技巧，其实就是主题推广大闭环中的一个小闭环。下面我们就以此为例谈谈小闭环对大闭环的推动意义。

纵观B2B企业在主题推广方面的议题内容，基本上都逃不脱者两个方向：一是容易引起共鸣、体现企业服务价值的“困难导向”式主题推广；二是容易受到资本关注、揭露行业现象的“调查导向”式主题推广。

B2B行业听得多的就是客户需求、需求分析等，其实就是“困难导向”的缩影。我们就以此为核心思想引导征文的方向，计划目标就是让征文活动紧扣大目标的主题，以此来把控活动的重心不会偏移。

那么如何执行？要抓住客户困难的本质问题，从行业的痛点梳理开始着手，针对性地匹配当前政策，根据匹配度划分出若干个主题方向，形成一个紧扣主题的丰富题材。

比如我们上文提及的税收征管改革政策，它不仅确立了“十四五”时期的税收征管“路线图”，对企业税务数智化转型、风险管控升级提出了较高要求。在这样的背景下，企业在财税数字化转型过程中的困难和挑战被放大，面临着内部规范和外部防范的双重压力。

此时，我们就以企业的“困难导向”，梳理行业痛点，结合产品优势和已有的大企业客户案例，匹配到政策的“以数治税”“智慧税务”“监管”等核心思想，规划出一系列客户关心且有话可说的题材，再加上媒体的背书，保障活动效果。

后的结果分析和处理修正环节，好是阶段性地进行，利用数据统计客观地指出问题根源，从而及时地调整小闭环的计划。这就是闭环思维的“越转越快”的特点，直到能够维持原有的运动状态，形成螺旋上升的模式。

值得一提的是，闭环思维并不是所有环节越复杂越好。实践证明，往往越是简单的闭环模式，它的旋转速率越快、成功率越高。