很多品牌创始人都梦想着自己的产品能够成为赛道上的领先者，希望自己的努力能被众人所认可。一旦他们学到成功案例背后的打法，就迫不及待地想要尝试，甚至不惜花费所有资源。他们认为这些信息一定是能够帮助他们成功的筹码。
许多品牌却在海投广告时失败了，无论是因为付出了“流量”的学费，还是作为前期推广的成本。我想说的是，投放广告是一件需要仔细思考的事情，需要制定正确的战略和策略。甚至有一套公式可以帮助品牌根据目标设定合理的投放预算（从目标逆向推算所需投入的资金）。
而不是只看有多少钱就花多少钱，Zui后才发现没有效果——原来这些钱不够（盲目地投入资金作为首要考虑）。
今天我将具体介绍一个可以帮助大家判断产品投放策略的四象限模型，以及三个公式可以推算投放费用。
01.
因地制宜，根据产品情况制定投放策略
我们可以用「轻、重、缓、急」这四种情况科学评估产品所适配的投放策略。
在制定预算时，我们可以从以下几个角度对品牌进行象限分类：大品类高销量、大品类弱认知、小品类强认知、小品类低认知低销量。现在让我们对每个象限进行具体讨论。
1）大品类高销量：以钙片为例，如果它在该品类中三，涉及的人群广泛且销量好，那么我们应该在这个象限中采用“重”的策略，投入更多金钱，压制竞争对手。
2）大品类弱认知：比如在美妆护肤领域的精华赛道推出新产品，涉及的人群广泛，但由于是新品，还没有得到教育，这种情况下我们应该采取“急”的策略，在集中推广时强调差异化并培养用户心智，在小规模推广期间不断调整和升级，并且根据情况判断下一步行动。
3）小品类强认知：以NMN赛道为例，该产品系列在美国非常热门，许多好莱坞明星都在使用，直接影响了某个保健品的高端产品在小红书上的热度，迅速增长了20倍。这让许多品牌看到了流量蓝海，于是开始疯狂投放广告，Zui终导致CPC（每次点击成本）从3元飙升到Zui高80元。当小品类热度突然爆发时，会迅速涌现很多抢占市场份额的竞争者，每个人都想试试能否成为第一。在这种情况下，对于细分赛道的品牌，我会阻止他们继续跟进。品牌更应该关注如何长期巩固自己的地位，的策略是以优势成本寻求更多可能性。单一维度的短暂第一并不能称为真正的第一，而多维度的长期第一才是真正的第一。在这个象限中我们采取“轻”的策略，先确保自己的优势地位，再逐渐扩大。
4）小品类低认知低销量：Zui后一种情况可以称之为蓝海。比如男士精力补充领域目前还没有人进行推广，那么我们需要逐步测试市场接受度、控制成本，并Zui后考虑如何放大。面临不确定性，但我充满激情和信心，愿意一试身手。在这种情况下，我们先缓慢建立信任成本，慢慢试水。
02.
2个步骤，制定出投放预算
在确定了我们产品所处的四个象限后，我们可以开始制定投放预算。投放预算的制定主要分为两个步骤：找到一个“完美竞品”，根据自己的目标来计算投放预算。
所谓“完美竞品”并不一定是行业中Zui的头部品牌，而是在品类、发展阶段、客单价等方面与我们自己类似的品牌。在确定了完美竞品后，我们可以根据其投放策略来制定自己的投放策略。
1）通用竞品投放费用估算公式：
竞品投放费用 = K费用（报备+非报备）+ F费用 +S费用
K费用的计算方法有两种：一是通过千瓜、灰豚等数据渠道进行查看；二是通过预估博主报价与博主数量相乘（一般根据粉丝量级进行区分）。
F费用 = （总互动 - 报备费用）/ 内容CPE *投流CPE
S费用的计算方法有两种：一是核心关键词搜索量 * CPC *预估SOV占比；二是F费用的 1/3 - 1/4 倍。
需要注意的是，每个类目会有所不同，以上只是普适性参考。
2）明确核心目标，制定投放费用
常见的投放核心目标有：冲刺品类第一、扩大人群触达、补齐流量缺口。
根据公式进行推算，可以制定出合理的投放费用，而不是盲目投放。
目标①：冲刺品类第一
计算公式：费用 = 核心品类关键词月均搜索量 * CPC *SOV
其中，SOV默认为50%，如果要争取品类第一，SOV可以调整为80%+。
举个例子，假设儿童钙片的月均搜索指数为37517，市场出价为2.62元，那么每个月需要投入10万元。但实际上，只需要占据50%的SOV就可以达到第一的位置，大概需要5万元每月。
需要注意的是，现在小红书已经使用月均搜索指数代替了月均搜索量，但仍可作为计算参考。
对于扩大人群触达的目标，可以使用以下公式进行计算：费用 =核心人群体量 * 预估触达比例 * CPR /CPC。例如，假设母婴行业的人群数量为3000万，希望核心人群的触达率为70%，那么需要进行2100万次触达。如果母婴行业的单个点击成本标准为0.7元，则需要花费1470万。
至于补齐流量缺口的目标，可以使用以下公式进行计算：费用 =CPUV *UV。例如，如果站外平台（如天猫、京东）需要补齐1万的UV缺口，可以参考该类目的历史投放CPUV数值或者同类型产品的UV数值来进行费用预估。以护肤为例，假设CPUV大致为40，那么缺口费用就是40万。如果有小红盟/小红星的历史投放数据作为参考，那么数据会更加直观可靠。
小红书品牌的3个“事故频发地”
成为行业并不等于能够完全模仿他人。直接把行业作为竞品，就像是拿鸡蛋去碰石头一样。举个例子，假设A品牌的核心成分是麦角硫因，根据这个细节，选择了在细分领域中排名第一的品牌作为竞品。他们忽略了一个Zui重要的因素，即这个竞品的实力，包括团队能力、资金实力以及行业地位。如果我们想成为行业，应该努力学习别人前99步，而不仅仅是Zui后一步。
创始人或主理人的热爱并不等同于消费者的热爱。产品是品牌的核心，是品牌的孩子，创始人或主理人很容易在自己的热爱上投入大量金钱和精力，却忽视了消费者。基于这种思路来制定投放卖点将注定失败。我曾经为一个护肤品品牌做过诊断，在品牌从0到1的阶段，创始人因为之前是设计师出身，花费了很多精力来打造品牌的"潮流中性风"这个理念。产品包装甚至细节到盒子上的凹槽可以互相叠加，并且还推出了很多相关周边产品。在初期阶段，必须抓住产品的核心价值。产品的核心价值应该是按照独特的方式满足用户的功能需求，而不是精神需求。
有钱并不等于能够有效利用这笔资金。许多品牌经常说：“我可以投入200万元来推广这个产品，你把我们的品牌做到该品类的第一名！”实际情况是，不同领域对预算的要求完全不同。以母婴行业为例，想要达到70%的渗透率至少需要花费1500万元。预算到位，还需要分析平台趋势、市场竞争情况和品牌目前在整体市场中的地位。Zui后，衡量品牌成功与否的标准绝不
