无法完全移植“中国”
“在宏观层面我们都知道东南亚有价值，但实际出手时，完全不是那回事。因为并不能完全移植中国模式。”石卢磊称。
从目前布局来看，中国创业者，尤其是巨头更愿意通过投资并购的方式，进军当地，比如阿里控股的Lazada、WorldFirst、Tokopedia、Bukalapak等；腾讯控股的SeaLimited旗下的Shopee，京东控股的Tokopedia、TiKi.Vn等，而躬身入局的快手在东南亚当地推出的短视频产品Kwai，在经历短暂的高光时刻后，因战略摇摆而以失败告终。
在中国打过胜仗和硬仗的玩家们，来到之后发现，东南亚并不是“赢家通吃”的市场，这不禁让人疑问，出海创业者对东南亚市场是否过于乐观？这中间取胜的关键又在哪里？或许两个层面可以解释：
一是如何真正做到本地化。
一言以蔽之，东南亚文化与中国看似相近，实质上却仍存在巨大差异，文化上的差异就会造就行为上的差异，行为上的差异就会导致结果上的差异。各个国家、地区的文化底蕴、做事方式和决策习惯，可以说都不相同。
多文化、对语言、多宗教，对出海东南亚的巨头和中小创业者而言，在落地层面带来了相当大难度。新加坡各项基础设施相对完善，越南的发展水平相对落后，依然以现金支付为主。不同地区之间，贫富差距现状，决定了企业出海不能把所有地区等同对待。
零态LT（ID：LingTai_LT）在过往文章《蒋凡“下凡”东南亚》就曾写道，巨头到海外容易盲目自信，迅速铺钱、铺资源，却没有真正深扎下去，而这种简单copyto China的模式，搬到海外不仅失灵，且有反作用，面对的是open的国际市场，但后依然输得很惨。
二是巨头组织架构能否有效应对。
在东南亚，无论巨头还是中小创业者，面对的都是新市场，新业务，新用户，在进行单点作战时，巨头原有的优势未必能发挥作用。并且对其组织架构和管理策略提出了新的考验。
比如决策者是否能够真正放权，信息传递是否通畅，能否在当地真正形成组织，完成业务拓展，如果只是单纯雇佣当地的人，决策者又在中国远程指挥，就很难做好这个事情。“不只是雇佣当地员工就可以了，如何把决策有效传导当地，能够吸纳不同的人才参与其中，才是关键。”某出海投资人告诉零态LT（ID：LingTai_LT）。
但现实情况似乎不容乐观，据了解，有些巨头外派出去的人员，在和当地人进行对接时，甚至不会讲外语，可以说，连当地基本的情况都无法做到熟知。比这更夸张的情况也时有发生。
“归根结底，还是对当地市场不够了解和重视，以及没有真正深扎下去。”上述人士称，在他看来，这个情况得到彻底改善后，才算是真正了解真实的东南亚。
