近几年，宠物消费市场逐年扩大，并催生更多细分化品类赛道，小红书社区的宠物内容也进入了一个快速增长的阶段。作为一个拥有超8,000万主动分享的内容社区，小红书的用户人群与养宠群体的用户画像高度匹配。
小红书社区已覆盖“生老病死、衣食住行”的养宠全生命周期的内容生态，成为了铲屎官们当之无愧的「养宠baike全书」。过去一年，小红书上宠物相关搜索增长150%，内容增长125%，成功跻身小红书热门行业。
在小红书社区宠物内容丰沃的土壤下，高质量的内容种草可推动用户消费决策。得益于小红书天然的内容种草生态，宠物品牌商家不仅可通过场景化内容种草激发用户潜在需求，还可通过全面卡位搜索场域，以精细化拓词及投放策略让多元小红书广告营销内容精准触达目标用户，完成消费决策前的关键一搜，实现更高效率转化。
在前几期「SOU的一下，产品红了」内容中，我们为大家介绍了美妆、教育、服饰、旅游、品、母婴、食饮、个护行业品牌的小红书广告营销玩法。第九期内容，我们将聚焦宠物行业，以部分品牌为例，看看他们如何通过搜索营销实现“节点爆发”“新品打爆”及“品类差异化小红书广告投放”，让好产品「搜」的一下“红”起来！
案例一： 投得好更能卖得好：双11抢量秘籍
猫粮赛道具备极强的大促营销特点，一般从双11前一个月开始，站内搜索流量开始持续上涨。作为小红书宠物赛道的老玩家，某品牌深谙流量玩法，具备清晰的全年小红书广告投放节奏。
除了节点营销，在日常小红书广告投放中同样注重产品种草经营，2023年通过持续的小红书广告推广，让猫粮在站内用户心中认知度持续攀升。伴随双11的到来，品牌则更重视销量转化。为此，通常会前置做好内容储备，结合大促投流重点提升抢量能力。
打法拆解：
1.信息流和搜索占比接近5:5，跟随流量趋势放量：
相较于日常，大促期品牌内容预算仅占比7%，侧重点放在通过投流放大优质内容。随着猫粮赛道搜索流量不断上涨，品牌的搜索预算相应提高，整个大促期间小红书信息流广告和搜索的预算分配接近5:5，这一灵活的小红书广告投放策略有效地帮助了品牌在大促期间抢到更多品类的精准流量。
2.抢高流量和高相关词，攻守并行促转化：
我们一般将品类流量归因到具体关键词，也发现两个有价值的信息点，即猫粮相关词中存在高流量的品类词和大量的品牌词。在猫粮TOP30关键词中，猫粮、猫粮推荐等品类词数量只有9个，搜索量占比高达57%；而TOP30关键词中63%都是品牌词，这说明在猫粮这个赛道用户品牌认可度极高。
为了做好流量承接，品牌制定了不同的词类投放策略，做好进攻和防守，高效助推人群转化。Zui终，在双11期间，某品牌实现了站内声量和站外生意双丰收。
案例二： 找到独门赛道：猫粮的美“毛”计
近年来，随着各大猫粮品牌层出不穷、竞争日益加剧，素力高需要找到新的增长机会点，而机会就在养宠主的需求里。通过近年来深入洞察发现，猫咪美毛相关需求增长迅猛，于是某品牌确定了美毛鸡作为2023年的主推品。
通过切入美毛赛道，结合人群反漏斗模型和KFS产品种草组合小红书广告投放方式策略，某品牌快速建立了美毛市场认知，为后续深耕宠物毛发赛道奠定了基础。
打法拆解：
1.信息流和搜索占比4:6，重在卖点精准沟通：
作为比较早打美毛概念的猫粮产品，某品牌的优势在于同类竞争弱，劣势在于用户的美毛心智教育基础较薄弱。基于人群反漏斗模型先沟通精准人群、增加小红书广告投放确定性的逻辑，某品牌在前期非常注重卖点的精准沟通。
在搜索侧，通过多词类组合如品类词、品牌词、美毛场景词等拉高精准人群对美毛鸡的功效认知。在建立美毛的初步认知教育后，品牌同步在小红书信息流广告侧做更广泛人群的触达，以偏娱乐性和干货性的笔记唤醒用户的美毛需求，再用美毛鸡产品去做承接，持续强化“某品牌=美毛”的心智以及提升产品的种草力。
2.美毛心智有了，看向更大的宠物毛发赛道：
基于前期在美毛赛道的小红书投放广告效果，某品牌确定了这一方向的可行性，开始人群反漏斗模型的第二层：找到更大的人群并做好渗透筹备。其基于搜索词洞察发现掉毛、长毛猫相关需求与美毛高度关联，并且人群体量更大，于是开始通过搜索关键词定向配合人群定向渗透掉毛赛道和长毛赛道。
Zui终，在小红书广告投放周期内，某品牌成功做到了美毛赛道渗透率的增长，有效带动了品牌心智和声量的双效提升。
每个品牌在小红书上实现叫好又叫座的路径不一样，有一个点是共同的，那就是——依托小红书庞大的养宠用户人群及精准的行业趋势洞察去了解养宠人群的新需求与新场景，同步在搜索这一“价值蓝海”中充分挖掘和精细运作，推动更高效地种草转化。
在小红书广告营销的成功或许没有标准流程可言，但相信【有深度的洞察】+【更精细化的运营】始终是品牌成功的法则。未来，「SOU的一下，产品红了」将带来更多行业及不同类型的品牌故事！