美妆行业竞争向来激烈，据国家统计局公布数据，2023年化妆品新增企业注册量同比去年增长49%。在汹涌的竞争浪潮中，很多曾经的明星单品昙花一现，随之可能就因为用户忠诚度降低、产品功能相对滞后而折戟，被后来者取代。
成熟的美妆品牌在激烈的市场竞争中，应该如何迭代转型，找到第二条增长曲线？某美妆品牌小红书广告营销的焕新之旅，给出了一种可能。国货品牌在进行全域营销时，很早就和小红书广告推广合作，洞察到年轻一代的抗氧化需求。自2020年起，品牌便在小红书持续做种草，利用「早C晚A」护肤理念进行消费者教育。
但随时间推移，面对消费者涌现出的新需求，「双抗精华」主动迭代升级，在产品上精益求精。某美妆品牌探索出了大单品焕新升级的小红书广告推广打法：利用NPS（NetPromoterScore，净推荐值，可以用来评估用户体验和客户满意度）反馈倾听用户声音，有针对性地进行产品迭代。
启动「天使计划」激活品牌老客，通过老客扩大影响圈层，发展潜在客户。搭建「人群反漏斗模型」，精准进行小红书广告投放细分内容触达新人群，释放品牌势能。在小红书广告营销期间，产品口碑NPS提升了25%，不同赛道的内容渗透率高，并为品牌带来近四倍的新用户增长。
一、经典品迭代思路在哪？的答案是，要听劝
回溯此前品牌在小红书从“经典国货”进阶为“年轻宠儿”的历程，某精华无疑是这场翻身仗的大功臣。精准抓住小红书上的抗氧抗糖细分诉求点，通过赛马机制跑出的优质种草笔记，放大产品卖点，在“信息流场域”和“搜索场域”进行“搜推”全链路种草，成功抢占小红书用户对「抗氧化」产品的头部心智。Zui终在2021年热度激增，一跃成为小红书精华品类热搜No.3。
从消费者的真实声音出发，结合小红书广告商业数据平台灵犀的「产品好感数据」，挖掘到了用户对前一代在肤感、包装和功效上的主要反馈点。在这种情况下，以用户为中心，倾听用户并积极改进产品。
二、产品升级了，种草从哪步开始效率高?从唤活忠实老客出发
新产品的迭代为下一步推出市场准备好了弹药。那么又该如何将产品推向市场？品牌的解法是选择先激活老客户。与小红书广告营销牵手发起了一场名为「天使计划」的活动，以此唤醒忠实老客。通过一方数据与小红书用户的匹配，1000份代表了真诚心意的礼盒，被精准地送达到了消费者手中。
这些礼盒迅速引发广泛的讨论，口碑裂变也随之产生。从小红书收集到了超1000份来自用户的真实使用体验笔记。这些UGC内容被展示在品牌H5页面，每一个走心的「我」的声音，都在向消费场中的「我们」传递。
三、如何从老客破圈到新客？用好四个人群反漏斗模型
小红书是一个具有「人帮人」氛围的社区，用户在交流过程中激发潜在的需求通过老客真实反馈去做情感连接，也在为人群破圈蓄力。通过对1000+的使用感想的小红书广告笔记加热，在社区中影响了对产品有兴趣的潜客群体。
紧接着，在平台挖掘了不同的细分人群，在小红书广告投放上搭建精细化的矩阵。用人群反漏斗模型，从产品口碑、痛点、功效、品类四个种草维度都找到了扩展新客的路径，对不同人群采取不同信息侧重的沟通。
比如，在痛点这个种草角度，首先找到了与核心改善诉求Zui贴近的肤色暗沉痛点人群，通过对人群进一步扩散，找到对该痛点易感的细纹人群，Zui后找到更泛圈层的熬夜人群。对于以上人群的精准触达中，会选择在适配内容上对具体痛点精细匹配。
再比如，针对小红书的成分玩家，会先从中找到与成分Zui匹配的成分关注人群去瞄准，然后去扩散影响更大圈层的早A晚C人群和成分敏感人群。在这个种草角度的小红书广告投放内容中，则会侧重强调精华的成分革新和成分的教育。如此，在围绕产品口碑、痛点、功效、品类的内容中，做到每一个圈层都有精细化的触达。
四、种草小Case新装备
在小红书广告营销的过程中，品牌一直积极尝试新打法。作为首批用户，应用了蒲公英平台Zui新的「蒲公英人群找博主」功能。比如通过锚定年轻的熬夜人群，以非美妆垂类的生活记录博主为主，和不同人设的KOL做共创。也因此融入到不同的种草场景之中。借助小红书广告推广平台，品牌的TA阅读成本显著降低，同时在内容效率方面，篇均TA阅读率也大幅提升了。
对于一个已经进入成熟期的品牌来说，老客户群体是Zui宝贵的资产。容易被忽视的是，对品牌有长期了解和信任的老客户群体，也可以成为产品推向市场的驱动器。在产品进入成熟期后，从老客户的声音中找到迭代机会并通过老客带动新客激活，是影响产品二次增长的关键因素之一。
某美妆品牌依托小红书广告平台NPS反馈，洞察老客户需求。通过细分人群的小红书广告投放，利用存量老客户对新用户的教育和扩散，以品牌老客为圆点，精准进行小红书广告投放触达新客，帮助成熟产品线持续获得增长。