品牌在电商领域的成功与否，有70%取决于选品，30%取决于运营。一个品牌要想打造出畅销爆款，就需要像获得了指数增长加成那样，有一个明确的传播计划和选品及投流策略。
要在电商平台上推出畅销爆款，绝不仅仅是凭借个人对某个产品的情感和偏好，激情地选择该产品。我们需要制定明确的年度规划，以及根据品牌发展阶段的不同来制定选品和投放策略。今天，我将与大家分享昕然广告在帮助品牌进行选品投放时采用的策略思路。我们将讨论一些问题，例如：如何根据品牌发展阶段来规划年度计划？我们在小红书平台上的传播策略重点是什么？如何选择销售和投放功能繁多甚至功能重叠的产品？如何根据目标倒推投放预算等等。通过这些讨论，我们希望能为品牌提供一些实用的策略思路，帮助他们在电商领域取得更好的业绩。
选品第0步：根据品牌自身特性和成长阶段，制定品牌传播策略
在进行选品投放之前，品牌需要对自身进行全面了解。这包括确定产品是否适合在该平台上投放，投放的主要目的是种草还是拔草，并制定相应的传播投放策略。
无论品牌处于哪个阶段，制定传播策略之前，可以从以下三个方面来考虑是否适合在该平台上投放：
1）从平台用户画像角度考虑
小红书是一个聚集了大量高净值用户的平台，这些用户具有较高的消费潜力。
这批年轻用户来自于高线城市，收入水平较高，学历较高。其中，70%为女性，她们喜欢尝试新鲜事物，并容易被产品吸引，大约81%的小红书用户的消费决策是在浏览过程中被推动的。
与抖音、kuaishou、淘系等其他平台相比，小红书在成交方面有着“三高一低”的特点：高客单价、高转化率、高复购率以及低退货率。
服饰、时尚配饰、鞋靴箱包、美妆个护、美食健康、母婴、文玩手工艺等类别的产品属性与小红书的用户画像完全契合。
2) 从平台的功能属性看
经过10年的发展，小红书已经成为公认的“种草大户”。自2023年以来，小红书在电商领域取得了显著突破。与去年相比，jiaoyi规模超过一亿的商家数量增长了500%，超过一千万的商家数量增长了380%。
小红书在数据方面也不断开发和优化品牌可以使用的工具，例如AIPS和灵犀。这意味着品牌可以通过完整的数据平台在小红书上积累品牌资产，并获得基于品类人群的渗透率等重要品牌数据。
小红书已经成为一个集种草和电商闭环功能于一体的平台。
3）从产品生命周期看
对于尚未触及用户心智的新产品来说，全年的投放策略需要重点提高认知度，多做内容种草和口碑铺设。
对于已经获得广泛认可的产品，可以选择通过潮流趋势玩法来打破圈子，或者直接进行电商闭环销售行动，例如利用目前火热的买手直播带货或通过笔记挂链接进行销售。
4）从平台的流量分发机制看
小红书的流量分为发现页面流量和搜索页面流量。在日常种草过程中，主要依赖发现页流量。而在大促销期间，应重点布局搜索页面流量。这也意味着，在双十一、618等时间节点上，要提前布局好搜索流量。这个布局需要与内容提前铺设相结合，在大促销预热期间，务必要抓住搜索流量。
综合以上对品牌和产品的多个维度分析后，品牌传播策略应运而生（具体方案请参考上述内容进行个案策略制定）。
选品第1步：从产品出发，横纵观察，查缺补漏
品牌需要对其产品矩阵（sku搭配）进行清晰的梳理，判断是否有产品缺失或重叠，并进行补充或删除。
1）从品牌的视角看产品
在考虑产品时，品牌不能仅凭个人喜好进行决策，而是应从产品的生命周期（破冰期、成长期、成熟期、衰退期）来进行评估。
如果所有产品都处于成熟期，则缺乏新鲜血液来满足消费者的Zui新需求，品牌很快就会进入衰退期。
如果所有产品都是新品，一方面没有经过消费者需求验证，另一方面没有达到消费者心智的影响，这将给整体销售带来巨大压力。事实上，新品只有3.7%的存活率，这就是原因所在。
在进行品牌建设前，要有一个为消费者所认知并在市场上接受的畅销产品，才能推动品牌发展。
在全年的各个时间节点上，需要推广和销售不同生命周期的产品。就像变形金刚一样，只有良好的组合搭配才能支撑满足新老需求，否则就像一滩没有电力的泥巴，无法吸引到新老需求。前期的努力将付之东流。
2）从用户的视角看产品
通过用户视角锁定用户主要有两个层面：
1. 表面上，从用户的功能需求出发，分析其需求真伪和细分痛点，制定产品的精准功能关键词。
2.更深层次地，从用户的心理需求出发，除了满足功能需求外，还需要通过容量、质感、价格等元素综合考虑用户的价值感受。品牌需要确定自己是解决实际问题的功能型产品还是满足心理需求的享受型产品。用户需要的是让他们开心的“糖”还是解决实际问题的“药”。
在确定用户需求后，Zui后一步是制定投放策略，精准地追击用户。
下面简要介绍一些锁定用户的切入点，并提供相应的投放策略案例：
· 从需求真伪切入，锁定用户画像及投放策略：
某品牌在发现用户对肠道问题有真实需求后，在保健品领域推出了两种不同类型的产品：胶囊型产品主要针对需求强烈的30岁以上人群，客单价较高，包装和营销更注重科学和严肃。也推出了粉末/泡腾片等其他类型的产品，主要针对需求较弱的18至30岁人群，客单价较低，包装和营销更富有活力和创意。这样可以满足用户需求中的“药”和“糖”。
投放策略关键点：
- A品投放重点：年龄30+、消费能力高、严肃认真的话题
- B品投放重点：年龄30-、消费能力低、年轻时尚的话题
· 判断细分痛点切入，锁定用户画像及投放策略：
某品牌推出了两款美白产品。但要细分用户痛点，再明确主要功效。例如，A品主要针对去黄和提亮肤色，而B品则是祛斑和焕肤。这样可以避免不同产品之间互相竞争相同的消费群体。
投放策略关键点：
- A品投放重点：祛斑，吸引有明显痛点的消费者，解决问题型产品。
- B品投放重点：美白，吸引对皮肤光滑感兴趣的消费者，提升体验型产品。
· 判断心理需求切入，锁定用户画像及投放策略：
某品牌在抗衰老领域中使用了不同的配方和价格策略：低客单价产品采用明星代言进行大范围宣传，主打让更多人看到且能够购买得起。高客单价产品则主要强调成分特点，并通过专家认可来提升产品价值感受。
投放策略关键点：
- A品投放重点：强调效果，在市场上有较大曝光度且价格适中。
- B品投放重点：强调成分特点，并获得专家认可，打造地位。
以上是对锁定用户的几个切入点以及相应投放策略制定的完整案例进行了简单介绍。
选品第2步：洞察平台趋势，洞察热门品类，洞察本品和竞品
心智逻辑下的选品顺序可以为以下几个步骤：要看平台；要看品类；要看竞品；Zui后，要回到自己。
在进行心智逻辑选品之后，下一步是通过平台数据来确认自己的机会点在哪里。过去的选品逻辑是以餐厅为例，即了解自己拥有哪些菜品，将其销售给消费者。而现在的选品逻辑则是以心智逻辑为基础，即了解自己拥有什么产品，市场需要什么产品，以及竞品没有提供哪些产品。通过综合考虑这三个因素，即可Zui大程度地提高爆品成功率和新品存活率，降低试错成本。
要进行平台趋势洞察。在选好品之后，应通过平台数据来确认自己的机会点在哪里。这可以从搜索侧和发布侧两个方面进行洞察。在搜索侧，需要关注行业的搜索规模和趋势，以评判是否存在适合自己入场的机会。还需关注与行业搜索相关的热搜词、趋势词以及上下游词。而在发布侧，需要关注行业笔记发布的趋势以及高频提及的关键词。关注热门趋势内容也有助于我们找到选品的突破口，并发现新的机会。
要进行品类洞察。关注品类搜索趋势是这部分Zui重要的内容，可以参考关联功效和品类词的搜索增幅情况。例如，通过蒲公英后台或直客渠道可以得知某个品类整体搜索趋势上升极大，但实际上市场上相应的品牌并不多，那么这个品类就处在一个蓝海赛道。
第三步是竞品洞察，即知己知彼。通过观察竞品，我们能更好地了解行业竞争环境和Zui新玩法，从而优化自己的选品和投放策略。在竞品洞察中，需要了解竞品主打的卖点、投放类型、效果反馈以及爆文模型等信息。还需了解竞品是否设立官方账hao、是否布局销售端口等。还应关注竞品过去合作过的达人类型和量级，以及竞品在小红书的广告资源覆盖情况（如竞价广告、品牌广告、营销IP合作等）。还要了解竞品的创意营销玩法（例如nickname等），以及竞品相关笔记评论区的表现情况。这些信息都能帮助我们更好地了解消费者关注点，并与我们自己的品牌进行对齐。
Zui后一步是本品洞察，即了解自己。这一步一般基于历史投放进行，并重点关注搜索侧。具体包括本品相关搜索高频词及其变化情况，包括历史投放占位表现以及历史投放过程中上下游词的表现。后者能够帮助我们判断之前的投放是否已经形成了品牌心智，并了解消费者的关注点。在本品洞察中还需关注本品相关笔记高频词及其变化情况。通过关注消费者笔记中对产品的正负反馈，可以监测消费者关注的核心卖点是否与我们传达的一致，并将其作为评估投放效果的指标，从而对后续投放进行优化。
