二、投中--广告投放与优化
投中优化须知:了解广告指标--了解投放周期与目标--了解诊断思路-一完成单元诊断与优化
1.广告指标
环节目标:了解广告指标定义、了解竞争力指标受哪些广告元素影响，以及指标的合理范围
广告竞争力评估方法:
单元竞争力越强，则单元跑量能力越强，竞争力~千展价格≈播放率*播放唤起率*出价
点击率:点播场景下，高点击率说明创意素材与定向人群更匹配，利于单元快速积累播放量
播放率:高播放率说明稿件内容更吸引用户持续观看，更易获得评论点击与唤起量
播放唤起率:高播放唤起率说明稿件更易让用户产生购买意愿，更易获得进店数
1.1 广告指标与转化阶段
1.2 转化效率指标与广告元素
标蓝指标需核心关注，在核心指标异常时借助其余指标完成原因定位
2.投放周期
环节目标:了解B站广告投放周期划分与各周期投放目标
2.1冷启动阶段
冷启动目标:积累一定的投放数据以完成创意与定向匹配度、稿件内容质量、稿件转化能力的验证，辅助判断当前创意、稿件与出价水平能否支撑单元达成目标roi与获得高广告竞争力
冷启动阶段划分:新建单元都有冷启动阶段，启动时长常为1-3天。可按以下思路拆分
内容验证期:积累1000+展示量后对比点击率、播放率与大盘均值差异，来判断创意与稿件前段是否需要优化。对播放率水平较好的单元做转化率验证，积累1000+播放量时观察播放唤起率与大盘均值差异，来判断稿件整体转化能力水平。当播放率、播放唤起率均不低于大盘时，内容验证通过。
当视频难以在两个指标上积累到1000的观察门槛时:可适当放低门槛，略估计指标水平。例如，投放小卡位置积累了200播放，播放唤起率0.8%(大盘均值在4%左右)，此时我们可判断"真实”播放唤起率在0.5~2%范围的概率较大，大幅低于大盘均值，需逐个排查播放唤起率相关因素。
成本验证期:对内容验证通过的单元放量，观察在当前出价下，淘内转化链路与投产roi的稳定性与是否符合预期。
冷启动影响因素:稿件播放量级、up主粉丝量级、账户历史投放情况、商品品类。当使用新人up、纯新稿件、纯新账户进行投放时，冷启时长会有所边长。
冷启思路参考:
保守冷启:roi达成有压力时使用。准备充足创意在同单元内进行赛马，使用匀速模式与保守出价,筛选高质量创意后提出价放量以降低风险，
激进冷启:投放窗口短、roi达成较容易时使用。使用宽松预算与高出价，创意分配至多个同定向单元中，便于快速完成创意与稿件筛选以提升启动效率。内容与成本验证通过后，单次出价下调幅度需<20%以避免模型冲击过大导致单元跑死,
3.1冷启动单元跑不动
3.1.1诊断思路
单元老化诊断
。老旧单元:确认单元是否创建7日以上，日消耗持续低于50需新建重新冷启，预算诊断
。 余额:确认账户余额是否充足，是否有【余额不足提醒】、确认单元/计划余额是否充足。
定向诊断
人群规模:确认当前定向覆盖人群规模是否小于1000万。使用人群覆盖低于1000万的精准定向时需适当提升出价保证启动顺畅。
竞争力诊断
创意与稿件是否让用户感兴趣:当累计展示量>1000时，确认点击率(仅点播场景)、播放率是否小于大盘均值，指标低于均值时需优化对应广告元素。(指标与广告元素对应关系详见此处)
稿件是否让用户产生购买意愿:当累计播放量>1000时，确认转化率(评论点击率/播放唤起率)是否小于大盘均值，指标低于均值时需排查稿件转化能力相关元素。
3.1.2 优化思路
预算管理手段:建议使用单元或计划预算额做预算管理，通过投放模式控制消耗预期。避免使用【账户预算+单元不限预算】控制多个单元的模式做管理，以规避单元卡预算的情况。
复制优质单元:当单元点击率、播放率不低于大盘均值时，建议复制3~5个单元投放以提升冷启成功率。
3.2 单元消耗提升难
3.2.1 诊断思路
预算诊断
确认账户余额是否充足，余额不足时会显示【余额不足提醒】o确认投放模式是否为匀速模式且使用了小于1000的预算，定向诊断
人群规模:确认当前定向覆盖人群规模是否小于1000万。使用人群覆盖低于1000万的精准定向时单元消耗提升难度大且上限低。
投放时段:确认当前投放时段是否过短，建议全天投放。若有优化压力、跑飞风险建议使用0~1+7~23的组合。