消费行业正在迎来近几年来好的市场环境,在过去一段时间潜行积蓄力量的消费公司也开始重新露出锋芒。今年的4月3日,以销售火锅、烧烤、预制菜等食材为主营业务的锅圈食汇(下文简称“锅圈”)在港交所递交了上市招股书,正式冲击港股上市。
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从招股书披露的数字来看,锅圈已经是一家规模不小的企业:全国有近万家门店拓客推三返一,注册会员数超过两千万,2022年营收达到71.73亿元,净利润达到2.4亿元。
但在很多人眼中,锅圈的生意却有些看不懂:要吃火锅、烧烤为什么不去下馆子?在家吃饭为什么不点外卖?有品质更好的鲜切肉卷,为什么买冻品?
下来:明明有更好的选择,消费者为什么要选锅圈?类似的疑惑也曾经发生在“拼多多”、蜜雪冰城等公司身上。活跃于网络的一二线城市网友对“用户价值”的判断标准越来越单一,这让我们开始失去对公司价值的判断能力。
用户眼中的价值是什么?
经济学中喜欢将消费者抽象为“理性人”来进行分析:消费者的偏好似乎都是一样的。但如果我们将视角细化到每一个消费者身上,对“价值”的定义就千差万别。尤其是在中国这么一个14亿人的市场里。
举一个有些魔幻的例子,知乎上有一个被浏览过1800多万次的问题,“华莱士这么多人吃拉稀,为什么不投诉举报,反成为一个梗?”有一个匿名回答是,家里小孩多,华莱士10块钱可以买3个汉堡,每周特价那天,就可以和妈妈一起吃自己喜欢的汉堡。这个回答得到超过3.4万个赞。
这位提问者心中关注的“价值”是品质和品牌;答主心中的“价值”是家里买得起又能和妈妈一起吃的华莱士。点赞的3.4万人和他感同身受。
这样的事情还很多,快手日活用户已经达到3.6亿了,这丝毫不影响许多人大呼“看不懂,辣眼睛”。就在蜜雪冰城成为热门话题的时候,点开评论区,“不好喝,茶叶次”的发言仍不在少数。
正如贾樟柯所说,北京、上海只是中国的两个盆景,不是真实的中国。第七次人口普查报告的数据显示,到2020年,北京上海两大超级城市人口仅占全国的3.3%,有96.7%的人生活在“盆景“之外。
从锅圈食汇的招股说明书来看,其9221家门店拓客推三返一中有6575家在地级以下城市,占到整体门店拓客推三返一比例的71.2%。就连乡镇一级地区,也有1589家门店拓客推三返一,占到整体门店拓客推三返一数量的17.2%。
在如此复杂的市场构成之下,我们可以看到更多层次的价值满足:一二线城市的消费者可以带着锅圈的烧烤产品去露营,享受接近大自然的野趣;四五线城市的消费者们除了可以选择对他们来说相对昂贵的线下店、便宜但安全性不足的苍蝇馆子、超市冷柜的杂牌肉卷之外,又多了一个食材品质不错、价格适中的选项;而对居住于乡村的8亿人口来说,在家吃一顿不贵的火锅其实也是一次消费升级。
锅圈的“价值”究竟是什么
“好吃不贵还方便”,是锅圈给用户提供的“价值”。
东西南北,中国人的口味五花八门,众口难调。说中国是饮食文化丰富的国家没有之一也不为过。根据弗若斯特沙利文在今年2月进行的消费者调查,锅圈的用户满意度达到了95%。锅圈食汇拿捏用户胃秘诀就是“多SKU+季节单品”。从多SKU来说,锅圈食汇目前的SKU已经达到700余款,火锅烧烤、中餐西餐都一应俱全。除了用稳定的多SKU满足东南西北用户多样的口味,像“小龙虾大大”这样的季节性单品,则作为用户寻求新鲜口味的补充剂。
再来说说方便。说到吃饭方便,事实上方便的选择是外卖和下馆子。那么一个问题是,我们为什么还要做饭?今年4月国家统计局公布了一组数据,一季度全国企业就业人员周平均工作时间48.7小时。就是周一到周五,人们平均有9.74个小时都在工作。人们留给做饭这件事情的时间和精力,都不多。
那我们究竟为什么还要做饭?
一个“忆苦思甜”的原因,下馆子变得比较流行大约九十年代之后的事情;点外卖变得稀松平常也是2012年左右,随着外卖平台兴起逐步教育用户的结果。从70后到90后,甚至00后,我们吃的饭都是妈妈在厨房的油烟里,辛苦做出来的。在家做饭,是中国人的依赖。
还有更多的原因,比如对食品安全问题的担忧,对营养搭配的追求,对价格的敏感等等。
对绝大多数人来说,方便的定义不是让做饭消失变成直接吃饭,而是让人们可以花更少的时间和精力做饭。锅圈食汇为用户提供的方便,可以分为购买的方便和制作的方便。从购买来说,锅圈食汇的方便分为线上线下。线下分布在全国各大市区,每2000-3000户开设一家锅圈社区门店拓客推三返一,用户步行5分钟即可达到;线上锅圈App、小程序或者美团、饿了么等第三方平台,只需下单30分钟就可以配送。从制作来说,锅圈优化“买洗切配调”繁琐的做饭步骤,通过预制菜+食材+调料的灵活组合,为消费者提供5分钟解决在家吃饭问题的便捷方案。
后聊聊不贵。许多从一线城市起家的食品零售企业,在走向全国的过程中都遇到价格上的挑战。根据统计局的数据,2022年全国居民人均可支配收入36883元,而同期上海市人均可支配收入为79610元,较全国平均水平高了一倍。在上海的中等消费放在二线城市,就是高消费水平。
锅圈食汇的家们店于2017年1月7日,开在了河南郑州福元路上的一个居民区。从郑州走出来的锅圈食汇,和他的老乡蜜雪冰城一样,给自己注入了亲民价格的基因。从家门店拓客推三返一开始,锅圈产品比超市便宜40%,甚至比农贸市场还便宜10-15%。通过在锅圈食汇选购食材,用户以人均不到50元便可吃上一顿地道的火锅。锅圈食汇创始人也曾表示,锅圈走的路是一条农村包围城市的路,先从县城做起,再逐渐布局到北京、上海、深圳、成都、重庆等一二线城市。这种发展路径也决定了锅圈的亲民价格策略。
“价值”从何而来?
能做到“好吃方便还不贵”,一个核心原因是锅圈从2019年开始的供应链数字化改造。彼时的锅圈背负盈利的压力,创始团队已经意识到数字化的重要性,开始大力打造数字化体系。
锅圈的数字化决心成为其覆盖采购、仓储、门店拓客推三返一、用户的全业务数字化链条,从而形成了锅圈独有的数字化人货场。