抖音营销：网红与品牌如何借势腾飞

抖音营销：网红与品牌如何借势腾飞

还有不足15天，2024年即将成为过去式。回望过去这一年，热点事件一茬着接一茬地涌现，这不仅考察品牌快速借势的能力，还要求能够差异化地脱颖而出，营销环境及语境一直在变，还是有很多热点人物或者热点事件如大浪淘沙般被人们看见、讨论、乃至于记住。

谁能想到，2024年第一个爆火出圈的现象级网红，竟是一位媒婆——开封王婆。

她是河南开封4A级景区万岁山大宋武侠城的演员，扮演的角色正是媒婆。因为独特的风格、以及现场相亲的方式，被网友亲切地称为“干娘”，也被誉为“爱情魔法师”、“月老手下的销冠”；她主持的大型相亲相亲，也被称为年轻人的《非诚勿扰》。

受到追捧之后，“开封王婆”涨粉迅猛，10天吸粉200多万，网友不远万里前去围观、还有人在现场进行直播。甚至，在其他城市开始出现复制她的“王婆”......更带动了开封文旅的蓬勃发展。

还有新晋理网红发师晓华，凭借着“能听懂人话”，晓华给一位位走进理发店的男士剪出了“人生发型”，顾客有什么需求，晓华就能给顾客剪出什么发型，一个个本来面无表情的男人在剪了头发后“嘴角比AK都难压”，晓华也成了网友调侃的“人民理发师”，她的直播间更是引来全国各地无数托尼老师偷师学艺。

直播间“偷师”的发型师们

短短30天，“发型师晓华”的抖音账号涨粉超过434万，还带火了一批依靠直播晓华剪发吸引流量的主播。就连湖南怀化也因为频频登上热搜的晓华迎来一波文旅流量，吸引了大批外地游客，官方数据显示，晓华的走红拉动怀化市消费1.8亿元。

理发师晓华、王婆走红原因各自不同，但复盘他们的走红始末，能发现一个相似的传播路径：依托于抖音热榜，扩散至全网热点。

一直以来，上热搜是一个人物或事件“火了没”的依据，也是品牌评价营销活动传播力的指标。随着越来越多的“晓华”、“王婆”们成为全民热议的“顶流”，抖音热榜正作为一股新的势力，深度参与到了热点发酵与事件营销之中。

抖音热榜正在“被看见”

无论是抖音原生创作者，还是在平台用户的讨论声中丰满起来的品牌，都通过抖音热榜的助推扩散为全网热点。诸如此类的热点发酵路径，体现出抖音热榜“传播力”的加强，更深层次地反映出以信息流为核心的抖音内容生态中，热搜榜这一内容板块，正越来越多地被用户“看见”。

从为圈层用户提供个性化内容，到为大众提供喜闻乐见的热点话题，是抖音用户结构的泛化，推动了生产与消费内容的泛化。

2024年一季度，抖音就宣布了其平均值超6亿、峰值约7亿的日活数据。而根据CNNIC数据，截至2020年底中国移动互联网用户规模为9.86亿人，这意味着2/3的移动互联网网民都有着每天打开抖音的习惯，涵盖着各种年龄、性别、城市等级、兴趣圈层——且这一比例还在继续扩大中。

日活六亿的流量池，对应着内容池厚度加深、维度更加丰富。基于农村生活、达人模仿、搞笑视频、原创音乐舞蹈等多样化内容，抖音将其中zui大流量的内容筛选、助推，并通过热搜榜实现破圈。

沉浸在兴趣导向的信息流里的用户，也有条件通过抖音热榜，去消费圈层外的有趣内容。目前，抖音发现页每天的页面浏览量已高达4亿到6亿，从热搜榜上去发掘热点内容，已经成为多数抖音用户的常态化操作。

有流量，就有条件转化为销量。抖音热榜所具有的品牌营销价值，也越来越多地被“看见”。

双十一期间，蜂花品牌在抖音号上和网友的互动言论被截图转发。有网友称“透明包装显得廉价”，蜂花回应“我们本来就很廉价”，当网友建议可以参加大广赛时，蜂花回应“这个要花钱吧”，真实自然接地气地“哭穷”，勾起了网友们“扶持国货”的消费心理，纷纷来到评论区留言互动或者前往直播间下单购买，#为了蜂花不倒闭也是拼了话题随即登顶抖音热榜。

蜂花官方抖音账号评论区

用户被抖音热榜引流至品牌官方账号后，品牌与用户的留言、互动又在此基础上二次发酵，在抖音热榜与信息流的结合下，热点UGC内容与品牌PGC内容不断将声量叠加，一个偶然的热点变成了周期性的营销活动。

热搜红利迅速转变为了肉眼可见的购买力。蜂花官方在直播间回应称，上热搜之后一天的销量达到两万单，赶上了之前一个月的销量。天猫官方旗舰店中，蜂花经典产品“柔顺营养护发素”的月销量达10万+。

而这番网友们自发形成的“拯救国货”的行为，也被笑称为“是抖音热榜的助推，让国货品牌焕发了新的生命力”。

品牌营销价值如何zui大化

注意力分众化、情绪泛滥化，在当下能触动年轻人的阈值越来越高。

品牌使出浑身解数，用各式各样的花样玩法，企图打动目标受众群。但其实，花式的营销玩法是链路尾端的一环，zui重要的是从根本上的策略端做出改变，深刻理解传播目标与路径，配合组合拳打法，将更多的营销资源、环节与动作串联起来持续激发和培养消费者兴趣。

蜂花是一场无心插柳却达到了现象级效果的营销事件。蜂花冲上热搜榜是偶然因素，但在此前蜂花官方抖音账号就持续更新品牌向内容，在登上热搜大量用户涌入后，蜂花继续产出短视频内容并在评论区真实且接地气地与网友互动，这才使得蜂花顺利承接下热搜带来的流量，并实现持续地发酵。

偶然事件中也能摸索到热点发酵的机理。观察蜂花品牌爆火的路径，其中抖音热榜如何刺激热点的发酵、以及品牌如何利用热搜与信息流持续与用户互动，都值得更多品牌主思考与参考。

导入流量的基础上，抖音热榜还通过丰富的玩法与资源，来调动用户互动、实现流量转化。

我们知道，抖音端内的营销产品，按照功能类型来看，有互动、曝光、搜索等多种，而这些产品，和抖音热榜之间，可以产生丰富的联动与搭配整合玩法，满足品牌对于组合式场景营销的需求；在资源方面，抖音拥有着丰富的明星达人资源，可以发挥名人效应，带动更大的声量，让更多人参与其中。

抖音热榜的营销场景组合

用户在看、品牌在投，越来越多的品牌主们正意识到抖音热榜的价值。曾有业内人士表示过，以往上微博热搜是衡量传播效果的关键指标，现在越来越多的项目里，抖音热榜的价值也开始越发被关注。

综合来看，凭借6亿日活的大流量池，抖音热榜在搅动大众认知、发酵热点方面有着更大的优势；从品牌营销层面来看，抖音热榜的流量价值与社会价值不断外显，如今成为了品牌评估传播效果时的重要参数。抖音热榜在被更多人“看见”之后，还能为用户及品牌带来更丰富的想象空间。

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