eCPM=转化率*CPC单价*1000
从公式上看,转化率和CPC单价两个指标决定着eCPM的高低,转化率的影响因素是App用户自身质量。
抛开广告素材不对标的问题,从App自身角度上来说,用户质量(转化率),是核心影响因素,也是广告变现高低产生差异的实质。
2. 渗透率 另一方面,能够对eCPM产生影响的因素来自广告需求方,也就是广告主——广告主的出价(CPC单价)也是核心。
通常广告点击率高的流量,广告主出价会高,eCPM就高;广告点击率不高的流量,广告主出价会低,eCPM也就低。
对于开发者来说让更多的用户愿意观看广告,扩大观看人数在总用户中的比例,也就是用户广告渗透率,对提升eCPM有着重要影响。
3. 用户人均广告展示频次 用户人均广告展示频次,即同一个用户看广告的次数。
用户频次过高,也就是同一用户看到广告的次数太高,广告展示价值就会降低,渠道方会认为多余的展示效果较差。
例如,用户频次为1-3次的广告转化率达到50%,用户频次为5次的广告转化率也是50%的话,那么3-5次这个区间,多出来的1-2次就是无效的或多余的展示。如公式:
eCPM=当日广告收益/广告展示次数*1000
这样的情况下,当日广告收益如果不增加,即广告主不为多余的展示付费,无效展示量过多,就会拉低eCPM的值。
4. 新增用户占比 新增用户对广告主来说,对广告展示的容忍度较高,互动率\转化率也会较高,广告价值较大。很多渠道会给新用户较高的价格,当新增用户占比较大时eCPM的价格也会被提高。 以上是影响eCPM主要的因素,还有其他一些能够影响eCPM的因素,一般我们认为是一些外在的客观因素:
(1)头部广告主 渠道方头部广告主买量规模增大或减少时,对整个平台或其主要购买的品类的流量eCPM会有一定程度的影响。这种影响不能消除,但可以通过跟踪关注头部广告主投放趋势来了解变动情况。
(2)季节性影响 eCPM也会受季节影响。在节假日及各营销节点前后,由于广告主对流量需求的增大和节后需求量的减少,都会对eCPM产生影响。