Bilibili（B 站）品牌营销玩法和广告投放案例分析｜B 站广告代理商

B站在第四季度的日均活跃用户数量达到了9280万，比去年同期增长了29%。而用户每天平均使用B站的时长为96分钟，总使用时长同比增长了51%。2022年，B站的总营收达到了219亿元人民币，同比增长了13%。其中，第四季度的营收达到了61.4亿元人民币，相比去年同期，净亏损收窄了29%。


B站用户群体画像分析——形态

哔哩哔哩（B站）作为一个内容社区，在用户群体中以"Z世代"人群为主要用户，即出生于1990年至2009年之间的一代人。根据QuestMobile的数据统计，截至去年年底，约82%的B站用户属于Z世代，其中大多数是中学生和大学生，他们是在互联网时代成长起来的一代人。值得一提的是，B站的用户主要集中在一二线城市，并且具有较强的付费意愿。根据B站的数据显示，北上广的大学生和中学生占据了B站用户群体的大部分份额。这些年轻且充满活力的用户，不仅具备一二线城市高消费潜力，对付费内容表现出高度意愿，成为众多品牌推广策略中必争之地，尤其是对于传统品牌在年轻群体中的推广传播来说具有重要意义。

B站用户群体画像分析——地域

B站的用户地域主要集中在沿海地区。华东地区是用户数量Zui多的地区，占比34%。是华南地区，占比21%。华北地区的用户占比为17%，华中地区的用户占比为15%，西南地区的用户占比为13%。

B站用户群体画像分析——比例

B站用户男女比例为57：43，18-35岁用户占78%，本科及以上比例高出全网10个百分点。

B站用户群体画像分析——年龄

从年龄分布来看，B站的用户主要集中在30岁以下，其中90后和00后用户占据了高达78.67%的比例。具体而言，18至24岁以下的用户占比为60.28%，25至30岁的用户占比为16.71%。平均年龄为22.8岁，在所有内容社区中，B站是大学生浓度Zui高的平台。这些年轻用户不仅是B站的主要用户群体，也是中国未来消费的主力军。

B站金融品牌营销案例分析

年轻化是一个在企业本位视角下诞生的术语，主要指金融品牌为了吸引年轻客户而采取的策略。从受众的角度来看，金融品牌需要与年轻人拉近距离。在互联网时代，拉近距离的方式通常是通过内容化，塑造具有高辨识度的风格化内容来展示自身的差异性。金融品牌在B站上有许多创新玩法，其中平安银行是一个典型的例子，因为他们尝试了多种不同的方法。在B站上，平安银行拥有一个拥有超过百万粉丝的官方认证账号@平安小财娘，在这个平台上，银行与年轻人互动起来。

企业推出看板娘形象并不是什么新鲜事，但平安通过多样化的运营方式成功地将平安小财娘打造成了与用户直接沟通的品牌形象。这个结果并非一蹴而就，而是平安经历了一个完整的探索过程。

平安小财娘在初期的视频投稿中展现出了向年轻人靠拢的态度。她参加了B站大型线下活动bilibiliworld，创作了rap歌曲，制作了动画短片等等。甚至有时打破了金融行业一贯的“高奢”品牌操作惯性，不再拍摄高规格的TVC广告，转而拍摄“无厘头沙雕”短片。

平安小财娘早期的视频选题整体上表现出了选题静态和试水性的特点。无论是歌曲还是动画短片，在形式上只是浅尝辄止地接近年轻文化。在B站早期，这种方式确实可以成为一种策略，比如2016年共青团中央入驻B站，凭借对各类文化形式与主流新闻的结合，赢得了社区认同，并逐渐成长为1100万粉丝的头部UP主。

随着2019年B站的突破，各类文化圈层的发展逐渐趋于成熟，文化热点也不断更替。年轻人对于这种品牌操作已经产生了麻木感。

真正带来爆发性增长的时刻是平安小财娘IP推出后，所产出的一系列独特互动和全面提升内容质量的创意视频。这些视频巧妙地将金融元素与年轻人喜爱的软萌甜美、电竞科技等元素有机结合。

通过虚拟IP的创意运营，平安银行深入洞察年轻客群的个性化需求。他们抢占了电竞这一风口，从IP人设策划到内容和活动产出，再到带动年轻客群进行业务转化，成功地与年轻人“玩在一起，用在一起”。

在这个过程中，平安找到了两个“致胜法宝”。是坚定深耕的文化品类，平安银行选择了电竞作为切入点。

在电子竞技领域，与知名LOL电竞选手Uzi合作是一个重要举措。Uzi作为一名具有全玩家号召力的MOBA游戏选手，在2020年至2021年期间的退役及复出引起了圈层的震动。在这一时期，Uzi成为了平安银行进军电竞领域的理想契机。

在电竞领域，平安银行持续进行了相关活动和内容制作，例如冠名BLG电子竞技俱乐部、制作电竞主题视频以及举办高校电竞友谊赛等。

另一个重要举措是追赶文化热点，并更深入地参与社区议题。核心方法是与UP主共同创作内容，将UP主作为与客户沟通的桥梁。

另一方面，平安小财娘也利用虚拟形象的便利乘上了虚拟UP主崛起的浪潮。她发布了虚拟偶像标准的生日单曲，并进行了虚拟直播。

平安银行也没有错过B站各类圈层的热点，例如"空中体操"、"《校园小子》二创"、"异世界动画"等。对于那些不是B站用户的人来说，可能对这些名词并不熟悉。

Zui近Zui热门的话题，也是整个金融行业的大趋势，毫无疑问就是人工智能（AI）。AI必将为互联网和传统金融消费带来更大的想象空间。

利用这股大趋势，平安小财娘升级为3D虚拟人物，并邀请粉丝们共同进入"一元宇宙"，体验"一生万物"的无尽可能。

布局AI领域实际上是出于对于更多与粉丝的互动以及全面提升服务品质和效率的考虑。作为95后和00后一代人的代表，Z时代是第一代"数字原住民"，他们对元宇宙、虚拟偶像、二次元等元素非常钟情。

通过一支电视广告故事片，小财娘传递出"努力成为更好的自己"的理念，并带着"幸运币"走进三维世界的大众生活圈。据了解，平安小财娘还将采用AI驱动技术，实现实时互动，并为年轻人提供更多沉浸式数字体验。