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省钱下的增长博弈

618大促期间，传统的端午节之外，季节性水果也是即时零售的另一个战场。5月，美团优选上线吃瓜节，强调当季水果的上市折扣。

结合五一小长假、母亲节、520表白日等高营销价值节点，美团也先后推出了一系列大促。

在这些活动里，时间周期从传统电商大促的以周为单位，缩短为以天单位。与传统电商节的更长即时零售在大促的节奏上表现为更短更的时间周期。

传统大促更多更全的品类，在即时零售大促业务里，变化为了更为的即时需求——在内可以是下午3-4点的下午茶水果券，也可以是夜里11-12点的夜市啤酒券。

短周期、高频次、快送达成为即时零售大促的关键词。

在业务动作层面的不同之外，两种大促在增长策略上也有所不同。

双11、618这类传统电商节，起步于中国电商早期，彼时通过大手笔地投入来获得高流量聚集效应，帮助平台实现冲高GMV和提升用户增长。

如今来到互联网的尾部时代，即时零售作为传统电商的一种升级，到家的履约成本相比传统电商的集中需求显然更高。对于平台来说，在增长策略方面，即时零售本质上还是省钱和增长博弈下的大促。

仍以美团为例，从近两年的亏损数据来看，不得不需要考虑：如何在减少投入的情况下，还能保证新业务快速增长？

美团管理层在2021年财报电话会议上表示，未来会提升新业务的经营效率及单位经济效益；对新业务的布局也将走上降本增效之路，业务重新从拉新与扩张转变为追求经济与社会价值兼顾。

这意味着，增长依然是美团对于包含即时零售、社区团购等非餐业务电商的首要目标，但在降本增效的大方针下也多了许多“枷锁”，比如可持续、有积累、精细化。

在社区团购业务上，美团优选强调精益管理思维，这源于日本丰田的管理机制，核心是减少浪费，以小的资源投入创造尽可能多的价值。

在即时零售业务上，有零售从业者认为，目前美团的营销动作和策略，可以类比为实体零售商超长期以来的52周MD（一年52周的营销计划）：

强调以每周的重点商品为中心，共同组建商品计划、销售计划、促销计划三者联动的组织形态，即企业经营理念→商品计划→销售计划→促销计划→通过店铺实现。

这一理念同样源自于日本零售业的精细化哲学，业务动作上根据一线市场的情况短频快地动态调整，增长策略上强调以更精细化的运营取代更强的资源投入，实现以商品力为中心的用户增长，而非传统电商大促以流量为中心的用户增长。

传统的电商造节大促，往往集中在流量、GMV等数字世界之中。而作为实体商超的经营理念，52周MD的经营策略更强调基于天气、时令、节日等物理世界自然环境影响因素。

在省钱和增长中博弈的即时零售大促，显然希望花出去的每一分钱都是实际有效的投入