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大促，一直以来就是零售经营者们，主动调节销售策略的一种经营手段，互联网时代也成为了线上零售平台变迁的晴雨表。

2009年，阿里巴巴推出双11购物节，随后淘宝急速成长为的电商平台；紧跟其后的第二年，京东赶在双11之前推出618购物节，通过年中大促巩固了中国电商的双巨头格局。

在这之后，“造节”成为电商大促的主要形式，在双巨头覆盖年中和年末的两大超级节日之下，其他电商平台的造节，均没有形成全国范围内的影响力。

来到2018年，在“造节”之外，拼多多带来更为简单直接的百亿补贴计划，通过补贴特定商品使大促保持常态化。

伴随着拼多多的高速增长，“特定节点造节＋定向商品补贴”成为电商大促的双板斧，前者在于无差别的全品类狂欢，后者强调平台差异化的商品运营。

当拼多多发起的百亿补贴，成为电商大促的另一种主流打法，中国电商格局也从双巨头来到三足鼎立的时代。格局发生变化，中国电商集中化的业态也开始分裂混战。

2021年直播电商砍价兴起，抖音快手等内容电商平台开始发展壮大。直播间里每天都是低价的砍价购物，成为另一种大促形态。

美团作为一种服务电商，则长期缺乏大促参与感。自2019年宣布将战略从Food+Platform升级为零售+科技后，大促也正在成为美团想要踹开万亿即时零售市场的临门一脚。

只是这一脚怎么踹，美团还在寻找自己的答案。

大促的降温与升温

8月历来是重要的营销节点，七夕常年被各大电商平台所重视。但今年的促销氛围相比往年，玩家们并没有那么多动作。

淘宝方面，仅在首页开辟一块位置宣传天猫的满300减30活动；拼多多则是设置七夕大促会场；京东主推京东超市的“爱不将就、守护笑容”专场活动。

据统计，去年各大电商平台还在争抢七夕带来的消费热度：

抖音电商方面，以818购物节覆盖七夕，相关短视频内容累计播放113亿次，相关商品销量环比增长169%；淘宝推出拥有开屏广告推广和多重满减资源的七夕活动；拼多多则是提前一周开启跨店满减活动。

相比往年的前期投入资源和后期宣发力度，今年不管是传统货架电商平台，还是新兴内容电商平台，均有所降温。

有电商营销人员认为，宏观来看有整体消费市场保守的原因所致，微观来看，这种不在国家法定假期内的节日大促，可能正在从远场电商迁移到以同城近场电商为主的即时零售赛道。

以即时零售赛道的代表美团为例，7月底早早开启了88爽快购物节。从7月30日到8月8日，涵盖了美团、美团买菜、美团优选、美团电商、美团医药等即时零售业务，刚好覆盖七夕节点。

这样的安排意图，是想在没有法定假期庆祝节日、活动空间基本保持在同城的时间节点上，用一场主打爽快的购物节，来提升消费者对美团即时零售业务的感知体验。

更能侧面证明电商大促在即时零售赛道升温的，还有同一个平台两种业务关注度的不同对比。

在七夕节点，京东发布小时购七夕报告，将主要精力和资源投入到即时零售赛道，远场电商则明显冷落许多。

即时零售大促的升温其实始于七夕之前。618期间的端午时令节，更是成为美团和饿了双方在本地生活交战的个战场。参与大促的核心业务依然是以非餐业务为主的本地同城实物电商。

种种迹象表明，不管是美团、京东还是阿里旗下的本地生活业务，大促都在成为各家平台想要踹开万亿即时零售业务的临门一脚。

可是这一脚到底该怎么踹？有着传统电商大促经验的阿里、京东，也正在摸着石头过河。

整体来看，相比淘宝、京东代电商造节大促越来越长的周期，越来越多的品类，即时零售的大促正在走上另一条“短频快”（短周期、高频次、快送达）的路子。