Snapchat的精品化模式
1、Snapchat的精品化路线2011年9月成立的Snapchat是一款主打“阅后即焚”的移动图片社交应用产品，其Zui大的特色在于，用户阅读照片或视频后，这些内容就会在10秒内消失，这种新奇的玩法使其推出后不久，便迅速在年轻群体中流行开。2013年10月，Snapchat宣布其产品迎来重大调整：新增“Story”功能，让用户可以向他人分享自己的故事，并将内容的生命周期延长至24小时。从整体来看，Snapchat的“Story”功能，更多的是为了满足用户阅读照片及视频形式的内容需求，并强化社交体验。与拥有庞大用户流量来实现对用户群体全面覆盖的Facebook所不同的是，Snapchat在探索直播业务时走的是精品路线。“Story”功能的“Discovery”“校园故事”及“Live”三大模块有效提升了短视频内容的覆盖场景，而且每个模块的内容都经过严格控制，内容质量得到极大提升。全球知名互联网信息服务商comScore发布的数据显示，2016年4月，Snapchat日均视频播放量高达上百亿次，而在2015年5月，这一数字仅为20亿次。与此同时，整个Snapchat平台的日均活跃用户数量达到上亿人，其中一半的用户是13～17岁的年轻群体，平均每个Snapchat用户每天打开该应用的次数达到14次。
Discovery模块：专业媒体提供精品内容在Discovery模块中，Snapchat引入了包括Vice、ESPN及国家地理杂志在内的超过20家全球媒体，为用户提供专业化的优质内容。此外，Snapchat还与内容供应商进行合作，并通过给予其广告利润分成，来有效提升其参与热情。Discover实施精品化战略的逻辑主要包括以下三个方面：
这些全球媒体不仅涉足多个领域，而且在其所处领域内都具备专业的人才，平均每个与Snapchat合作的媒体都设置了一个3～10人的小组用以提供优质内容；
Snapchat对提供内容的媒体及其他内容供应商有着严格的筛选机制，在发展过程中还会根据用户的反馈信息淘汰或引入合作伙伴；
Snapchat将参与到内容供应商的内容创作之中，从而严格控制内容的品质及质量。此外，Snapchat应用的竖屏视频播放模式，也让广大消费者获得了极强的沉浸式体验，所有的内容都是在APP中展示，不需要用户跳转至其它页面。内容大部分按照集锦或专题的形式展示，具有较强的时效性及连贯性，十分符合Snapchat主流用户群体的内容消费需求。极具英伦风情的英国品牌博柏利（Burberry）于2016年4月在Discovery模块中开通了专属频道，意欲向广大用户推广其Mr.Burberry的全新系列男士香水。在该频道中，用户可以获取由博柏利提供的香水及时尚潮流信息，观看“如何成为一个时尚男人”主题的图文、视频、访谈节目等。此外，“Mr.Burberry男士香水系列”未删减版广告片及制作花絮也通过该频道分享给广大消费者。
Live模块：专业编辑下的视频直播“Live”模块日均访问量达到数千万人次，该模块包含以下三个主题：
事件，包括演唱会、电影节、音乐节及赛事活动在内的各种事件；
地点，纽约、华盛顿等全球大型城市，以哈佛、麻省理工为代表的高校等；
节日，圣诞节、狂欢节等。“Live”中的视频直播内容主要源自于UGC和PGC两种。UGC内容需要契合上述三个主题，用户上传内容后，需要经过Snapchat内容审核团队的筛选并进行专业处理。通常审核人员需要在上万条视频中选择其中的10条展示，每条视频在10秒左右，并按照时间顺序进行拼接，为了增强娱乐性，Snapchat还加入了专业滤镜，Zui终为用户打造出优质的实时视频直播内容。以地点主题为例，生活在华盛顿的用户将自己一天中不同时段的视频上传至Snapchat平台后，处理人员将会对这些短视频进行处理，从而制作成视频集锦，主要是展示华盛顿居民的一天是怎样度过的，观看该视频的用户可以更加真实地了解当地的风土人情、城市文化等。PGC内容则是针对那些相对特殊的线上及线下活动，由主办方或者Snapchat的专业内容团队对内容进行差异化，比如像欧洲杯这种盛大的体育活动，媒体及用户关注的焦点可能更多的是比赛，而Snapchat的Live模块则是提供赛前及赛后内容，运动员们的饮食、娱乐等丰富多元的优质内容。比如，Snapchat与美国橄榄球联盟NFL达成深层次战略合作，借助于Snapchat平台中的“Story”功能中的Live模块，NFL粉丝可以观看一些实时原创直播内容。据统计，2015年NFLDraft（美国职业橄榄球联赛）比赛期间，Snapchat平台中的与该赛事相关的原创直播视频播放量达到1500万次。通过合作，NFL可以吸引Snapchat平台中的那些对移动终端存在较强依赖性的年轻群体，而Snapchat则获得了更高的用户流量及品牌影响力。
校园故事模块：关系链的内容分享“校园故事”模块让用户可以在24小时内随时浏览好友及关注的明星、达人、品牌商等分享的各种内容。Snapchat后台系统会将用户的好友或者关注的订阅号24小时内发布的内容进行整合及分析，Zui终制作成一个个视频集锦。通过“校园故事”模块，用户可以向他人概括性地展示发生在自己身边的相关事件，而且Snapchat提供的涂鸦及滤镜功能，也极大地增加了内容的娱乐性。内容24小时的生命周期，在保证用户可以不用错过重要信息的同时，也保证了信息的时效性。而且由于用户根据自己的兴趣爱好选择内容，在避免用户被过多地互动内容刷屏的同时，也可以缓解Snapchat后台服务器的运行压力，防止像国内的微博一样经常会因为短时间内流量过于集中而导致服务器瘫痪。
2、Snapchat直播模式的变现渠道目前，Snapchat虽然在积极尝试对变现渠道进行创新发展，但从其财报来看，品牌推广仍是其Zui为核心的收入来源。具体而言，Snapchat直播业务的营销价值变现主要体现在以下四个方面。
专属频道Snapchat为品牌商提供专属的营销频道，并可以让商家借助直播对产品及品牌进行推广。《广告周刊》（Adweek）的报道指出，Snapchat对与之合作的品牌商的定价十分地简单粗暴，按照75万美元/天收费，而且不接受议价。当然，昂贵的价格也让品牌商获得了超出想象的传播效果。以法国品牌Dior（迪奥）为例，Dior在Snapchat平台中对其2016年早春系列品牌发布会进行了直播，用户只需在Snapchat中搜索关键词“Dior”即可观看直播内容，据统计，此次直播内容在Snapchat平台中的浏览量超过了1亿次。
视频广告与Facebook不同的是，Snapchat中的视频广告更加强调策划及营销，广告内容本身就是一个完整的故事，用户可以根据自己的兴趣观看这些将广告与故事融为一体的优质内容，而不是只能被动地接受平台推送的相关信息。2015年5月，跨国巨头三星在Snapchat中分享了为其“银河系S6”产品拍摄的被标注为“Zui高机密”的广告片。该视频在Snapchat平台中发布后，立即获得了广大用户的积极响应。
动态滤镜Snapchat为品牌商提供的专属定制版动态滤镜，可以极大地帮助品牌商提升营销效果。以影视剧作品为例，在作品正式上映前，制作方可以与Snapchat合作制作定制版动态滤镜，从而通过为用户带来更为的视觉体验，获取更高的营销转化率。2016年6月上映的《X战警：天启》的制作方二十世纪福克斯在该剧上映前，就与Snapchat合作推出了9款滤镜。Snapchat用户使用这些滤镜后，就可以将自己的照片转变为《X战警：天启》中的角色。《纽约时报》的一篇报道中指出，二十世纪福克斯需要为这种滤镜向Snapchat支付45万～75万美元的费用。与此同时，《X战警：天启》作品获得了上亿次的曝光量，而且浏览信息的用户年龄主要是在13～34岁之间，这与该部作品的观影群体也十分契合。
位置滤镜位置滤镜是Snapchat推出的一种极具特色的滤镜功能，当Snapchat后台系统监测到用户出现在一些特定的位置时，便可以让用户为照片、视频等内容添加具有地域特色的贴纸。目前，Snapchat已经将位置滤镜实现商业化，品牌商可以向Snapchat提供包含自己产品或品牌的图片贴纸，后者可以将其应用至上千个不同的位置中。麦当劳是首个使用Snapchat位置滤镜进行营销推广的品牌商，当Snapchat用户在全球范围内超过1.4万家麦当劳线下门店中打开该应用时，便可使用麦当劳定制滤镜。目前，Snapchat官方并未给出该营销服务方案的具体价格，但根据《广告周刊》公布的数据显示，商家使用位置滤镜一天的费用为35万美元，但如果在类似圣诞节、欧洲杯、奥运会等重大节日或活动期间，其价格将会飙升至75万美元。与文字及图片相比，视频直播为人们提供了一种全新的信息交互方式，直播所体现的实时性、互动性及不确定性等诸多特征，在为用户带来的视听体验的同时，也深刻改变了人类社会的生产及生活方式。直播不只是一种简单的信息传播渠道及载体，它对人与人、人与商业之间的连接关系产生重大影响。直播创造的实时交互的内容消费场景，让来自世界各地的人们能够聚集起来，共同探讨感兴趣的话题，在满足人们社交需求的同时，更为社交赋予了极大的趣味性。无论是FacebookLive借助于算法实现定制广告定制生产，还是Snapchat采用的广告内容及形态原生的精品化模式，都是想要借助自己的专业能力为用户提供更具价值的内容，而二者同时向视频直播领域切入，也充分显示了这一市场存在的巨大潜在价值。对于国内企业而言，如何从Facebook及Snapchat的案例中借鉴经验，抓住直播所带来的重大发展机遇，将会成为未来一段时间内企业管理者亟须解决的重点问题。