教育产品的推广已经形成了一种“洗脑式”的循环投放，从电梯间到公交站牌，无处不在。同时，在短视频平台上，我们也经常可以看到与考研、考公、考编相关的培训课程广告。甚至在社交平台上，打卡式学习和寻找学习伙伴的帖子中也夹杂着各种学习用品的广告销售。教育品牌的投放力度逐渐增加，触及到了人们的生活方方面面。
回顾过去几年的教育营销，可以发现它经历了起起伏伏。在1.0阶段，线下教育品牌主要通过户外大屏、电视广告以及在剧集综艺中冠名等形式进行广告曝光。而在2.0阶段，随着在线教育品牌的涌现，竞争变得异常激烈，广告投放的压力也变得很大，获得新客户的成本也相应提高。
到了2021年，教育行业的“内卷式”烧钱营销趋势开始消退，但成人教育、职业培训和留学等领域仍在持续增长，所以营销仍然非常重要。然而，现在不仅仅是要做好营销，还需要剔除以前采用的简单粗暴的烧钱营销方式，寻找全新的营销之路。加上Zui近两年教育行业发生了转变，消费者的习惯和喜好也在变化，广告营销的环境也发生了变化，教育品牌需要随时应对这些变化，找到新的思路。
在供需两端共同推动下，教育营销迈入了3.0阶段的时候已经到来。
小红书建花园，
教育品牌来“种花”
每次迭代都会伴随着挑战和调整。在教育营销进入3.0阶段时，我们面临的问题和新的挑战都需要解决。
首先是老问题的存在。许多教育品牌在广告类型选择和营销策略上并没有太大的变化。他们仍然依赖于签约明星代言、冠名综艺节目、线下大屏和电梯间广告等方式进行品牌宣传。这样的品牌效果通常是长期的，投入大量营销费用后，短期内很难看到明显的转化和提升。同时，信息流广告的海投问题依然存在，获客成本越来越高，广告内容的创新也变得越来越困难，导致陷入了花钱买量的死循环。
另外一个老问题是教育品牌长期以来采用的低价课程引流再推销高价课程的模式。这个过程容易让用户产生被套路的感觉，认为产品价值不透明，品牌可信度不高。加上教育产品需要经历较长的决策周期，线下授课品牌还需要跟进交付服务，从线上引流到线下核销体验，这个极长的链路容易导致用户流失，任何一环做不到位都会前功尽弃。
而新的挑战主要集中在消费者心智的变化上。如今，消费者更加理性地花钱，他们通常会进行比较和查阅口碑反馈，注重性价比。这同样延长了决策周期。另外，过去高频、泛滥、同质化的广告投放已经让用户产生了免疫力，甚至一些品牌试图通过隐蔽手法欺骗用户进行点击购买，这已经引发了用户对广告的抵触情绪。
要解决这些问题和挑战，教育营销在3.0阶段需要从“营销”转向“经营”的思路。要将广告泛滥转变为精准触达，将品牌信任建立在用户体验之上。这意味着放弃仅仅追求买量的玩法，提高长链路转化效率，改变用户的认知和态度。
在进行经营时，首要步骤是确定合适的经营阵地。深耕一个阵地进行经营，围绕特定人群进行精准和持续渗透，效果可衡量且具有长期性。
目前，适合教育品牌进行经营的平台并不多。一些平台擅长快速打造爆款内容，但与教育产品追求长期和持续发展的理念不符；另一些平台娱乐属性浓厚，缺乏知识测评的氛围。相比之下，小红书成为了教育品牌的。根据小红书教育行业白皮书《拆解花园式经营》显示，有49%的教育企业将小红书作为主要营销阵地。
教育品牌选择小红书作为新的经营阵地的原因在于，小红书在自身社区生态中形成了独特的“花园式经营”模式，使得品牌能够长期、可持续地发展。
过去，教育品牌的投放方式是“一对多”，品牌和用户很难直接建立联系。然而，在小红书上，我们常常能看到这样的情况：品牌可以与用户实时在评论区、私信里进行交流对话。这与教育产品在前链路需要深入沟通的特点相契合。
当教育品牌在平台上发布帖子后，感兴趣的用户会主动在评论区留言或者私信询问。这使得品牌能够精准地识别高潜力用户，并提升转化率。当用户完成消费后，他们会在评论区提及真实的反馈，这也给了平台自我审视和调整的机会。用户的反馈促使平台积极进行调整，从而形成了一个良性循环。
链路、内容、搜索，
品牌如何在小红书“开花结果”
教育营销进入3.0阶段，一切都在发生变化。用户习惯、用户与品牌沟通方式都在发生变化。然而，在具体操作中，有些品牌能够及时看到新趋势并调整策略，而有些品牌未能及时调转，导致营销进入了“死胡同”，投入的资金和人力却没有达到预期效果。
首先，在链路方面，我们发现用户与品牌对话的方式已经发生了变化，但品牌与用户沟通的链路还停留在过去的方式上。教育品牌仍然习惯于使用表单或者外链来获取用户信息，然后通过电话或者跳转到微信平台进行一对一沟通。这样的链路长而繁琐，加上内部组织分工复杂，导致营销效率低下。
其次是内容创新力的问题。品牌在进行内容营销时，往往因为不了解用户的偏好和喜欢的内容形式，再加上当下信息碎片化的时代，各种碎片化的内容充斥在互联网上，有价值的信息被淹没。这使得品牌在内容传播上陷入了随大流的误区，要么就是自说自话，用户无法接受。
另外，选择投放方式也是一个问题。如今，用户的消费决策更加前置化，他们习惯在购买之前先进行搜索，了解其他用户的评价。然而，品牌在搜索领域的布局并不充分，很多关键词没有被覆盖到。即使进行了搜索布局，也往往不够精细。如果用户输入的关键词存在多种含义或歧义，搜索无法准确识别用户真实意图，导致排名结果与用户需求不匹配。
这些实际操作难点也是教育品牌接下来需要攻克的重点。在11月23日举办的探见生活-小红书教育行业年度营销峰会上，我们发现小红书也针对这些难点提供了新的解决方案。小红书商业生活服务教育行业运营经理戴尔在会上分享了未来小红书教育营销的三个重点：第一是
