快手广告代理|搜索广告投放经验总结

产品介绍

短视频搜索作为新兴的营销场景，流量价值高、商业化空间大，已获得广告主的广泛认可。快手站内搜索流量飞速增长，用户的搜索习惯已经形成。基于此背景，快手广告代理推广平台开放搜索场景，支持客户投放快手APP、快手极速版APP搜索效果广告，共创营销价值；

产品优势点：

●在信息流以外扩展新流量位，增加客户品牌覆盖度，用户观看视频热点时，热度会持续并70%的可能会进行搜索；

●用户需求更直接，展示素材直切要点，浅度效果会偏高些（单纯提升点击的创意转化预估不好），转化稳定，后端大多反馈较信息流优质；

●运营端侧重素材匹配性优化更聚焦，关键词获取门槛降低，逐渐趋于智能化推词形式，主要运用创意（封面+视频）优化和出价产品，深耕素材产出即可。

可适配客户：搜索行为是明确的需求表达，搜索意图反馈出更明确的需求价值，搜索广告的用户ARPU更高，适用于考核客户深层次产品行为（如长留，付费，roi）对成本可适当放宽的广告主；

【投放客户简介】

客户是一款健身App，主打形式为健身跑步瑜伽等健身减肥课程及达人推荐等，产品定位智能化运动运营商；

●主打业务方向：健身、减肥、运动、瑜伽、普拉提、帕梅拉等

●投放搜索考核：放量阶段--关键行为率20%+（主目标）、注册成本15左右（次要目标）；

●投放渠道覆盖：3家核代，2家二代，共覆盖账户数40；

【消耗趋势及资源布局】

●消耗趋势：1月9日开始测试，利用搜索用户更明确的需求表达，运动渗透率持续达标，整体呈现阶段性循环攀升趋势；前期经历一段时间起量测试，后续持续发力，为3月份吃掉更多预算埋下伏笔；

●3.5日消耗峰值达到13w+；3.12达到第二次峰值24w+；其他时间随节假日波动，周六为整周峰值消耗；

快手广告代理推广经验

1.关键词性+搭建方式---稳基全方位拓展关键词，进行流量覆盖；

●词性分类+搭建方式：根据关键词性分组搭建，转化效果更稳定，及时查看关键词报哦；

●匹配方式

初期小预算「精准匹配+短语匹配」稳定效果；快手用户搜索词通常较长尾，建议可能添加更多关键词覆盖用户搜索词；数量越多越容易放量过；

放量期「短语匹配+广泛匹配」的组合方式更能拿到量；配合智能拓词同步开启；

关键词数量，量变引起质变；平均活跃关键词数增加一倍，消耗增长一倍（以下基建供参考）

2.创意---关注素材相关性，精细化运营

● 单双列配比：双列占比60%-70%，素材制作需要关注封面内容，封面创意文案，通过优化点击率和转化率提升流量利用效率；

• 减少素材相关性过率，提高跑量能力（素材相关性文字类>声音类）

解决素材相关性的核心前提条件为「精细划分关键词」搜索的本质是用户对内容的需求，利用用户Zui想要的内容匹配检索意图，是提升流量利用率的关键。

AB tast素材效果对比

3.出价---多出价合理配比，流量上召回

●搜索收入=pv*pvr*asn*cpm2（asn 平均展示广告条数；pvr出广告次数=出广告的检索量/检索量）

从案例产品来看，「关键行为出价」运动指标达成，结合「次留双出价」更能满足客户更深层次考核及留存需求，增加付费出价小比例投放，流量上拓召回：