界面新闻·子弹财经」长期观察，发现**除了助力美妆品牌开拓新战场，如今还呈现出一些新趋势——**不仅亲自下场做自营美妆，**平台也开始成长出一批美妆“抖品牌”。这一切似乎正在隐现淘系的影子。甚至有人认为，现在的**电商就是10年前的淘宝，可以野蛮生长、“一夜暴富”。今年6月，**将此前的自营美妆业务“美力心选”正式更名为“**电商自营美妆”。目前该旗舰店共上线商品77件，以外资产品为主，除了正装以外，还出售大量的小样。
“**自营美妆旗舰店，其实就是类似于货架电商，需要用户以产品为单位去搜索，而不是主要靠看**去下单。”胡琼方表示。而**曾对此回应称，此举是“为满足用户不同阶段的需求，优化用户购买体验，拓展商品丰富度”。做美妆自营店，只是**独立电商野心的一个映射。
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实际上，2020年上线的**商城，本身就具备货架电商属性。2021年12月，**电商独立App“**盒子”正式上线，聚焦时尚潮服、美妆爆品。只是，对这个定位略显尴尬的App，市场似乎并不买单，反响平平。但**在电商业务布局上的脚步并没有停歇。在美妆板块，用户购买习惯培养的过程中，**除了不断引进国内外，还通过扶植白牌，来提升商品的丰富度和差异化。一批主要依靠**的白牌美妆，逐渐成长起来，甚至一夜爆红。据36氪报道，在**小店3月排行榜中，一个名为“海洁娅”的美妆白牌脱颖而出，跑赢了一众国内外位居。
榜单前两家店铺都是海洁娅旗下店铺，其中，"海洁娅旗舰店"单月预估GMV为7.5～10亿元。名不见经传的海洁娅是一家新公司，***显示，海洁娅品牌所属的广州海洁娅生物科技有限公司，成立于2022年6月，迄今为止刚满一年。目前，海洁娅旗舰店在售产品以水乳、精华、免费领面膜商城、洁面等为主，价格区间59元-3860元，聚焦抗皱、美白等领域。绑定网红、投流、**带货——这是海洁娅爆红的关键三要素。而拥有千万粉丝的大网红“国岳夫妇”，则是助力海洁娅3月销量暴增的直接原因。蝉妈妈数据显示，今年3月的**带货达人榜中，“国岳26号道歉专场”以1～2.5亿元的销售额位列其中，这也是海洁娅当月带货销售额高的一个账号。在产品定位上，海洁娅紧紧围绕“抗皱”、“美白”等功效关键词，吸引下沉市场中年女性的关注。又通过大量展示“专利证书”、“抗皱测试报告”等官方文件，获取用户信任。
但「界面新闻·子弹财经」在仔细查看海洁娅页面展示的相关资质文件后，发现相关产品专利证书、效果测试报告，并不属于海洁娅自身所有。以其售价3860元/套的HGIYA富勒烯植萃抗皱补水保湿套装为例，其中旗舰店页面显示的原料成分发明专利证书，专利权人为武汉百思凯瑞生物科技有限公司；抗皱测试报告则属于代工厂广州亿达化妆品有限公司所有。实际上，如果是与同一家代工厂合作的其他美妆品牌，也可以使用同样的原料成分和工艺，并不能说明海洁娅拥有异于他人的研发能力和成分。但在**平台，就是这样的代工产品，通过的用户定位，加上网红达人的传播助力，就能实现单月20亿元以上的业绩。通过大量的投放和达人合作，**白牌可以一夜爆火，停止投放之后，这些白牌也可以一夜之间销声匿迹。飞瓜数据显示，4月19日-4月25日，海洁娅总销售额降至25万-50万。
“我们回想一个问题，之前的‘淘品牌’，现在还有几个活跃在人们视线当中的？阶段性会有‘抖品牌’，这类品牌如果想要有持久的生命力，光靠主播合作的的话可能不太行，消费者买单的到底是主播还是白牌或产品本身呢？”胡琼方说。胡琼方表示，平台肯定是想要去培养一些品牌，但到底是按10年的维度去培养，还是说先把这两年的GMV做上去？“白牌如果光靠网红主播带起来，那日后有很多人可以超过你。网红主播给你带货，明天又带另一个很相像的产品，同样的理念、用同样的代工厂，这并没有多高的门槛。”胡琼方说。如果**白牌大量依靠这样的模式去发展，这在更大意义上还是依靠信息差去“收割一波韭菜”。高端与草莽并存的**美妆，在快速飙涨的各种数字之外，显然还有许多的功课要做。