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蓝海的开拓者并不把竞争作为自己的。而是遵循另一套完全不同的竞争战略逻辑，理论上称之为“价值创新”，这也是蓝海竞争战略的基石。之所以称为价值创新，原因在于它并非着眼于竞争，而是力图使客户和企业的价值都出现飞跃，由此开辟一个全新的、非竞争性的市场空间。
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价值创新的重点既在于“价值”，又在于“创新”。在价值创新是开创蓝海、突破竞争的战略思考和战略执行的新途径。重要的是，价值创新对传统的竞争性战略的一项基本教条——价值与成本恰如鱼和熊掌不可兼得的逻辑提出了挑战。
作为市场主导者，一般拥有相对稳定的市场优势，因此，它的营销重点也放在如何保持与扩大这些市场优势上，一般要从三方面采取适当措施进行竞争何发展。通过增加使用量，寻求新顾客，开拓新市场扩大市场需求。可通过阵地防御，侧翼防御，先发防御，反攻防御，运动防御，紧缩防御保持市场份额。