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对“新零售”的定义、本质和特征的思考
前不久看到阿里研究院发表的新零售研究报告(以下简称“新报告”),“新报告”提出了“新零售”的定义、本质和特征
1、“新报告”给“新零售”定义是:
新零售——以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态
我认为定义中的“以消费者体验为中心”欠妥,“消费者体验”一般指的是用户需求中主观的、心理感受方面的内容。“新零售”为用户提供的内容是非常丰富的、多种多样的,一定是既有客观的内容、也有主观的成份。为用户在经济性、安全性、功能性、时间性和舒适性等方面提供的价值是客观的内容,用户在视觉、听觉、习惯、情感、价值观等方面个性化的心理体验是主观的内容。如果认为“消费者体验”也包含上述客观的内容,那岂不与“消费者需求”同义,与“旧零售”完全相同。
不要认为这是小题无需大作,围绕的中心是不能搞偏的。因此,我建议创新一个词,“深度需求”,用这个词来表达“用户进一步的、潜在的需求”,表达那些“除了已经满足的和不可能满足的之外的需求”。
“新零售”不能围绕用户全部需求而没有重心,但也不能只围绕用户主观部分需求,而应该围绕用户“深度需求”,有关“深度需求”概念详细内容,将在第四篇“新零售应以深度需求为中心”中论述。
2、“新报告”的定义中,用“数据驱动”一词来描述“新零售”的核心本质,我觉得还行,因为确实找不到一个简洁而又能说明“新零售”独特之处的词,但应该对“数据驱动”进行解释,并赋予新的含义。
“数据驱动”在“新零售”定义中应特指:“在商业领域,围绕终端消费的所有商业元素都会被数据化,并通过云计算按蕞佳商业逻辑相互联动,从而实现更高效率、更低成本和用户更满足的商业运作”。
“数据驱动”不是由数据来驱动“人、货、场”,而是由我们先将商业内容数据化、然后通过大数据和云计算技术来驱动“人、货、场”。
因此,实现“数据驱动”,首先要在认识到将现有的互联网技术充分运用到当前的零售业态、能产生可观的商业成效的情况下,按可能的蕞佳商业逻辑,围绕用户“深度需求”,重新设计构建供给结构和服务模式;其次要将其涉及内容数据化、将其运转逻辑“云计算”,蕞终实现按我们决策指令,驱动相关供给要素高效率、低成本的运转。