面对零售行业的变革，传统零售企业对互联网的态度应是“拥抱”。在实际中，国内零售企业纷纷寻找与互联网融合的策略，开始同时发展网络与实体零售业务，如苏宁、国美、大润发等大型的零售商超开始建设自己的购物网站。但是目前零售企业开发网络营销的道路还刚刚开始，“互联网+”模式面临诸多挑战。尤其是对于中小型零售企业而言，他们在资金、人力和技术等方面的投入有限，如何将实体零售和互联网营销两者有机地结合起来，成为企业面临的难题。
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自建购物网站，即零售商不依托第三方交易平台而选择自建零售网站，这是实体企业拓展互联网营销渠道的基本模式之一。其投资成本和技术要求比较高，网站知名度扩展较难，但有利于控制。苏宁电器建立“苏宁易购”平台，依托全国强大的实体店铺网络，强势挤进网络电商平台前十位。然而在有关传统零售企业自建电商平台的案例中，十位的企业仅有苏宁易购一家。由此可见，国内传统零售进军电商并非一帆风顺。一方面，自建平台并非易事，主要体现在高昂的费用投入，比如对中小企业而言，其拥有的品牌资源有限，自建网站带来的新增销售规模有限，不及新增的投资比例;另一方面，就线上而言，获取利益的关键前提是流量，然而淘宝、京东等电商发展更加成熟，占据jue对的市场先机，后来者如果想要参与竞争，需要面临巨大的挑战。
