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21世纪以来中国的电子商务经过了十余年的快速发展,到目前这个时间点,可以说电商的渗透率已经达到一个相当的高度,纯电商发展模式遇到一定天花板,从电商企业的财报中明显可以看出线上获客成本大幅增长,根据京东披露年报的测算,其新获客成本已经由2013、2014年的80元左右陡增至2017年的228元,纯电商模式低价获客的时代已经过去。获客成本的提高也导致电商企业用户规模增速放缓,阿里年报也明显的揭示了这一点,其年度活跃客户的增速从14年50%左右的增速下降到17年的10%左右。
在这样的背景下电商企业其实也有危机感,传统的增长渠道长期的空间有限,其实就很迫切的需要去找到新的增长点,那么线下的这个广阔空间就开始逐步引起了巨头们的重视,因为2017年全国社会零售总额36.6万亿,线上占比仅15%,85%的大头还是在线下,说电商企业开始逐步尝试往线下转移,探索线上线下的深度融合。